奇胜电器CLIPSAL区域市场推广策略提案（纲要） 成都阿佩克思广告有限公司 APEX-IMC 2000年2月 成都阿佩克思广告有限公司 3 第一部分：方案背景及营销目标 一．方案背景 1、专业市场的直销行销保持着70%左右相对稳定的市场份额，但由于近5年来国家基建规模的收缩控制使专业市场萎缩，市场总体增幅和年增长率显著降低。 成都阿佩克思广告有限公司 4 第一部分：方案背景及营销目标 一．方案背景 2、次级（批发）市场主要由住宅小区开发商集团购买组成。由于消费取向方面的原因（房主购买后进行二次装修时一般都会抛弃开发商所安装电工设施，导致开发商所使购买的电工产品必然低质低价，极少使用高质高价的奇胜电器产品）不易扩大市场份额。 成都阿佩克思广告有限公司 5 第一部分：方案背景及营销目标 一．方案背景 3、自97年起日益扩大的家庭装修市场（零售市场）随着居民收入的不断提高，市场总量和市场增长率不断提高。但由于多年来奇胜电器对该市场并未引起足够重视，导致该市场90%以上份额基本被其他品牌占领。 成都阿佩克思广告有限公司 6 第一部分：方案背景及营销目标 一．方案背景（结论） 显然，这一市场形态并不符合奇胜电器作为世界第三大品牌开关插座生产商的营销规划。面对市场的变化和竞争对手的日益增多，奇胜电器必须对自身的市场营销战略作出适当的调整，以使自己的市场份额构成更为合理，巩固自己作为市场领先者的优势和地位。 成都阿佩克思广告有限公司 7 第一部分：方案背景及营销目标 二．营销目标 改变原有以对工建和甲方进行直销行销为主专业市场格局。通过零售环节的推广进入普通家装市场，以改变目前奇胜电器产品在整个电工产品市场中的不合理结构。 成都阿佩克思广告有限公司 8 第一部分：方案背景及营销目标 将整体营销运动从针对家庭型消费的零售市场开始 进行传播和推广，以迅速提高奇胜电器品牌在非专业市 场中的认知度和指名购买率，扩大奇胜电器产品在零售 市场的份额，从根本上促进家装市场的消费，达成领先 消费。最终影响销售终端。 成都阿佩克思广告有限公司 9 第二部分：SWOT分析 一．优势（Strengths） 悠久的品牌历史 高品质的产品，领先的产品设计 多年领先的专业市场份额 拥有多年专业市场的销售经验 实力雄厚，掌握一定的市场主动权 成都阿佩克思广告有限公司 10 第二部分：SWOT分析 二．劣势(Weaknesses) 在家装市场和普通消费者中的知名度和认知度极低，购买率极低。 产品高质高价的定位主要针对专业市场，不符合零售（目标）市场的需求。 通过部分营销努力（价格和媒体传播）未产生预期影响。尽管99年10月以后奇胜公司对部分产品价格有所调整。 现有零售市场购买场所不够方便、购买现场提示性不足，经销商利润空间不如竞争对手，因而积极性不够。 成都阿佩克思广告有限公司 11 第二部分：SWOT分析 三．机会(Opportunities) 零售市场的不断扩大，市场潜力巨大。 从整体上讲，奇胜电器有实力进行抢先的营销动作抢夺零售终端的消费者。 由于同类产品市场格局已保持一定时期，竞争对手大都在模仿奇胜电器的多数营销策略，但竞争防御体系并不完备。 成都阿佩克思广告有限公司 12 第二部分：SWOT分析 四．威胁(Threats) 主要竞争对手在营销手段上的模仿。 其他次级竞争对手的低价竞争。 成都阿佩克思广告有限公司 13 第三部分：竞争对手分析 一．主要竞争对手：松本电工、TCL国际电工 在外观设计、产品型号、价格体系等方面基本模仿奇胜电器；品质中等、价格略低于奇胜；营销策略也基本模仿奇胜； 在专业市场对奇胜品牌不构成威胁，但在零售市场占据优势份额；是奇胜电器最主要的竞争对手； 主要利用售点争夺普通消费者；在二级批发市场以较优惠的利润差价吸引家装承包者； 欧亿·体育（中国）有限公司分析认为：TCL可能借助集团实力与品牌优势有迅猛的发展后劲，可能成为最主要的竞争对手。 成都阿佩克思广告有限公司 14 第三部分：竞争对手分析 二．次级竞争对手：鸿雁电器 外观及产品设计基本模仿奇胜和其它主要品牌产品； 品质较差，以低价格占领一定份额的零售市场； 是大量小区开发商使用的电工产品，同时也是大部分奇胜电器目标消费群（无品牌观念者）目前正在使用的产品。 其部分消费者也是奇胜电器需要抢夺的潜在目标消费者。 成都阿佩克思广告有限公司 15 第四部分：前期营销策略分析 未明确针对家庭装修市场。 媒体策略和安排失当（对目标消费群的确定、区域市场媒介构成、竞争及干扰成分估计不足）。 广告运动缺少明确销售主张，不具备独特性和促销力。 产品促销价格信息传达不够明确。 广告诉求目标对象不明确，未有效针对目标消费群。 媒介策略安排过于分散，未明显针对目标消费群。 广告投播量明显不足，从根本上没有引起消费者对奇胜进入零售市场这一信息的注意。 成都阿佩克思广告有限公司 16 第五部分：营销策略 总体策略构思 -----销售终端（直接用户）刺激策略 通过产品定位调整，通过系统的营销努力直接刺激终端用户产生早期（尝试）购买行为，形成又影响的意见领袖，进而拉动零售商和专业的装修公司等中间环节，以多方面促进奇胜产品的销售。 成都阿佩克思广告有限公司 17 第五部分：营销策略 一、定位策略 针对家庭装修市场对电工产品的需求重新进行产品的定位调整（家庭化定位，突出产品利益点）。 推出适宜家庭装修的产品和产品组合（从实体方面定位）。 推出以“奇胜好家庭”为主题的家庭版系列广告运动，使消费者充分感受到使用奇胜产品为家庭生活带来的高品味、安全的享受。（从概念方面定位）