一 宏观市场分析 （一） 需求特征 1 整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能 总体上讲，我国城镇市场普及率平均为88.5%已基本趋向饱和，需求量增长比较平缓，但普及率较低的中、西部地区如河南、云南、福建、江西居民意向购买量较大，有可能成为增长最快的区域市场。 （欧亿·体育（中国）有限公司来源：IMI1998-1999） 2. 城乡存在不同的需求形态 （欧亿·体育（中国）有限公司来源：国家信息中心） (欧亿·体育（中国）有限公司来源：新生代监测机构1999) 城镇再购占70.7%，再购者已相当成熟理智，需求升级，对产品档次功能有更高要求，因此，提升品牌档次形象，展现品牌个性才能赢得青睐。 20城市冰箱的预购类型 （二）竞争特征 1.寡头垄断趋势加强，强势品牌才能获胜 四大家族占有市场69.5%的份额，强势品牌优势将进一步蚕食区域品牌的市场，因此华凌要摆脱在主流市场边缘求生存的境遇，就要实现从区域变为全国强势品牌的转变。 97、98、99年前十位品牌的占有率分别为77.88%、94.08%、91.7%。 （欧亿·体育（中国）有限公司来源：中国轻工报，99，8，14） 2.冰箱欧亿·体育（中国）有限公司的价格战是一种隐性的价格战。 这种隐性价格战表现为：短期性、局部性、区域性、间接性。 出现这种局面的原因是冰箱业四大金刚势均力敌，都有没有明显的垄断地位，同时冰箱业是靠提高产品科技含量来稳定冰箱价格的。这也说明冰箱业开展的是技术战，技术争先，争夺制高点，通过技术创新才能占领市场扩大占有率。 3. 各种新概念层出不穷，引导人们消费。 新概念的层出不穷，反映了产业技术的更新换代，科技发展将促使企业推出更多的新品类和新产品。“新宠儿”应运而生而“落伍者”将被无情淘汰。以高新技术为依托，突出产品功能性能新特征，才能便于消费者区隔购买。 4.国产品牌之间的竞争将逐步转向国际化。 当国内市场的占有率达到一定程度，再盲目追求量的扩张并非明智之举，增加竞争力一要靠提高产品技术含量，二靠开辟国际市场。未来市场竞争将以国内技术战，国际开辟战为主，进入全新的竞争阶段。华凌要抓住机遇，充分发挥欧亿·体育（中国）有限公司技术、资源、地理等优势，积极进取，以获取国际化的竞争优势。 新工艺 新材料 新科技 创造新功能 (三）发展趋势冰箱业发展出现四新特征和六化趋势。 运用新科技，创造新功能以满足消费者不断增长的新需求，是冰箱产品及广告应不断追求的主题。 四新特征 今年在国内首次组织的21世纪冰箱发 展研讨会上，专家们指出未来冰箱应着 重突出冰箱的如上六大趋势特征。 营养化 环保化 节能化 智能化 多元化 隐形化 六化趋势： 中国冰箱欧亿·体育（中国）有限公司发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期； 未来中国冰箱欧亿·体育（中国）有限公司广告特色：从品牌维护性转向新竞争性广告特色 小 结 3、消费行为特征： ——注重产品外观 ——注重高科技含量的产品 ——愿意尝试新品牌 ——理性购买 2、心理特征： ——注重生活质量 ——追求舒适享受 ——重视产品质量 二 消费者分析 （一）华凌冰箱消费者群体特征 1、人文特征： ——25-44岁（以中青年为主） ——中等收入（家庭月收入在 1000-2499元之间） ——中等教育程度（初中高中 比例最大） ——已婚（单身也占33.03%比 例） (一) 华凌冰箱消费者群体特征 (二） 意向购买者对冰箱的需求 1、竞争力巩固和扩展是双重任务 广东区域：容声（29%），华凌（22%），海尔（12%），松下（8%）； 珠三角区域：华凌容声（分别都是32%），海尔（9%），松下/乐声（6%）； 广东区域意购品牌 （欧亿·体育（中国）有限公司来源：EMR） 总体上华凌在广东区域仍占有强势优势，但面临被容声赶超的危险，更有海尔 的追击。 （欧亿·体育（中国）有限公司来源：CMMS’99） 将所有20个城市预购冰箱家庭作为预购市场，海尔有39.1%的预购市场占有率 ，容声有10.5%，华凌只有2%。 二图总体上反映了华凌在意购者心中的地位。冰箱市场相对成熟，竞争力主要 体现在市场的巩固能力和瓜分能力上。争取更多的市场份额，华凌将面临双重任 务：一是如何巩固区域强势地位，二是如何从区域走向全国。 20城市意购品牌排名 2．意购者对产品的选择 3.技术实力是品牌购买的第一支撑点 消费者更倾向于选择技术最先进、最大、最专业的企业，说明在消费者心 目中，冰箱是一种技术性的产品，“技术形象”是品牌形象的主要内涵，而企业 实力、专业化则能提供购买信心保障。因此，突出“科技含量、技术领先优势” 是提升品牌价值的最佳途径，这一点华凌目前尤为需要加强。 4．冰箱功能诉求也将升级换代 食品购买频率（单位：次/周） 总体上讲，购买蔬菜的频率高于水果和鱼肉，这与人们相信每天必 要有蔬菜，而蔬菜必须新鲜的生活观念相符，消费生活向营养健康指向 发展。因此，消费者对产品的需求也将由保质保鲜发展到保健。冰箱不 只是一个简单的耐用品，而是一个包含了健康环保等创新理念的复合型 产品，欧亿·体育（中国）有限公司已进入卫生健康时期。