3 Brief Recap 项目背景：中宏保险2016年4月即将推出两款母婴保险新产品及相关配套服务，品牌方希望借此契机，进行品牌活动推广 传播目标：进一步提高年轻育儿家庭对中宏保险品牌的认知，提升品牌知名度 目标人群：年轻育儿家庭 传播需求：中宏保险2016第2季度品牌推广活动 目录 策略分析及规划 核心创意方案 媒介推广规划 Social营销推广 互联网媒介营销推广 互联网移动营销推广 SEM营销推广 策略分析及规划 1 传播目的 结合母婴险产品上市，扩大在年轻育儿家庭群体的品牌知名度与好感度 为品牌将来提供更高价值更长服务期的产品做好消费考虑的基础 当期目的 长远目的 7 市场现状-用户习惯 目前母婴保险在国内认知度低，在网络上的搜索度不高。 目前少儿保险、教育金保险、人寿保险受关注的程度高，热度在持续增长，消费者教育成果良好。 但商业母婴险尚未得到消费者的广泛关注，除了基本的社保生育保险，消费者尚未形成购买习惯。 数据来源：百度指数 8 市场现状-竞品推广 由于大多数品牌不重视， 也间接地影响了目标群体对母婴险消费习惯的形成。 大多数竞品目前并没有十分注重母婴险种的营销或推广。 国内知名度较高的平安保险、中国人寿等保险企业 多集中在少儿保险和教育保险的耕耘，甚至没有专门设立母婴险 友邦设有母婴险， 但不是其重点推广的险种 9 市场现状-最好的时代，也是最坏的时代 好消息 坏消息 10 既然买车险会想到平安车险，买寿险会想到中国人寿， 那么买育儿保险第一时间联想到中宏保险， 我们相信也是可以实现的。 “ ” 11 传播任务 借助母婴保险产品的上市进行品牌推广，提高年轻育儿家庭对中宏保险的认知度与好感度， 进一步加强在目标消费者心目中的品牌形象，为将来提供更高价值更长服务期的产品做好消费考虑的基础。 12 传播挑战 创造关注的动因 触动具有潜在母婴保险消费需求的年轻父母 加强他们对中宏保险的品牌认知度与好感度 × 13 目标消费者是怎样的群体？ 20-45岁（孩子0-15岁）的年轻育儿家庭 当宝宝降临，超过63%的年轻父母的心情是正面积极的。 对于拥有宝宝的新生活，这群年轻父母充满着憧憬和期待。 数据来源：《2014年中国新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告》 14 当感受到宝宝第一次的胎动， 他们的心情是奇妙中带着欢喜，就像生活中抹了一片新生的绿色。 在憧憬中她们感受着宝宝的成长， 在期待中感受着生活的变化 15 当听到宝宝顺利降生后的清脆啼哭， 他们的心情是喜悦又感动，就像生活中抹了一片希望的黄色。 16 当宝宝依偎在怀里安稳地熟睡， 他们的心情是和悦的，就像生活中抹了一片宁静美好的蓝色。 17 偶尔出现了成长小烦恼， 他们也会当成是与宝宝共同成长过程中独特的色彩。 18 中宏能够给予消费者的品牌价值 19 沟通主张 2024-02-14 为了最大化的扩大品牌知名度与好感度， 我们将展开从线上到线下的组合出击， 配合品牌异业合作的增益效果，圈层同类消费人群，深化品牌教育 + 结合线上线下，增强消费者品牌体验，增强品牌好感度 品牌异业合作，借势同类品牌影响力， 圈层目标消费人群，扩大品牌影响力 沟通形式 Co- branding 线上H5+线下展览 中宏保险 x Arla O2O 21 互联网触媒习惯 关注PC、移动互联网 （无论何时何地参与） 注重社交圈内扩散 （易于广泛传播） PC、移动同步 注重口碑和话题 数据来源：《2015年中国互联网网民用户行为特征报告》 占据搜索流量入口 （更加精准引流） 倾向搜索 沟通矩阵 借助KOL进行外围话题炒作 扩大传播效应，建立口碑效应 PC+MOBILE，硬广投放，增加品牌曝光， 媒体配合，强化品牌传播 互动创意形式，吸引消费者参与 引爆全网关注 搜索精准导流，转化下载 根据消费者互联网行为习惯，我们确定了DIGITAL层面上的沟通矩阵 中宏保险 你是我生命中最明亮的色彩 推广阶段 核心创意 预热期 （母亲节前夕） 引爆期 （母亲节） 持续期 （儿童节） 主题海报 主题视频＋H5互动 social 垂直类等KOL、BBS 活动UGC 线下展览+品牌异业联盟 传播规划 推广目标 传达品牌主张 初步感染目标群体 扩大品牌影响力 深化品牌内涵 联合线上线下 建立完整的品牌形象 渠道推广 移动媒介 PC媒介 辣妈帮深度合作：论坛活动、置顶专题、妈妈商城、硬广 育儿网深度合作：妈妈社区、栏目定制合作、线下活动加盟赞助等 SEM 百度关键词 核心创意 2 中宏保险 你是我生命中最明亮的色彩 推广阶段 核心创意 预热期 （母亲节前夕） 引爆期 （母亲节） 持续期 （儿童节） 主题海报 给未来的颜色瞧瞧 主题视频＋H5互动 你是我生命中最明亮的色彩 social 垂直类等KOL、BBS Mini Site UGC 作品集 线下展览+品牌异业联盟 传播规划 推广目标 传达品牌主张 初步感染目标群体 扩大品牌影响力 深化品牌内涵 联合线上线下 建立完整的品牌形象 渠道推广 移动媒介 PC媒介 辣妈帮深度合作：论坛活动、置顶专题、妈妈商城、硬广 育儿网深度合作：妈妈社区、栏目定制合作、线下活动加盟赞助等 SEM 百度关键词