上海外国语大学 硕士学位论文 G公司在线财经课程营销研究 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理（MBA） 姓名：李倩茹 指导教师：王风华 2023年2月 Shanghai International Studies University A Marketing Research on Online Finance and Economics Courses of G Company A Thesis Submitted to School of Business and Management In Partial Fulfillment of Requirements for Master of Business Administration By Qianru Li Under Supervision of Fenghua Wang Feb. 2023 答辩委员会成员 主席：邵晓峰 成员：刘宏、宋艳 摘要 随着我国信息化程度越来越高，在线教育整体欧亿·体育（中国）有限公司的市场规模也呈现快速增 长之势，预计在 2022年市场规模将达到 5901.9亿元。传统财经教育欧亿·体育（中国）有限公司也催生 了在线财经课程，以享受互联网时代的红利，为自身企业的发展增添助力。但面 对在线财经课程这种新技术产品，各大企业在开展营销活动时，成效不佳，消费 者对在线财经课程接受度较低，导致在线财经课程整体销量低迷。 G公司自 2006年成立，立足于财经教育培训欧亿·体育（中国）有限公司 16年之久，奠定了稳固的 欧亿·体育（中国）有限公司地位。2017年开始，产品重心从传统面授转变为在线财经课程，G公司在营 销在线财经课程过程中，也遇到了整体欧亿·体育（中国）有限公司的共性问题在线财经课程销量低。 通过提高G公司消费者对在线财经课程的采纳意愿，进而提升G公司在线财 经课程销量，本研究从消费者视角出发，以UTAUT2模型为理论基础，构建了在 线财经课程消费者采纳意愿模型，并对 G公司微信社群中515名消费者进行了调 研。调研结果表明影响消费者采纳意愿的因素有感知有用性、感知易用性、主动 规范性、价格价值、学习习惯、课程信息质量、课程试听体验和课程评论口碑。 但各因素对消费者采纳意愿的影响程度略有不同：价格价值和课程试听体验是影 响采纳意愿的关键因素；感知有用性、主动规范性、学习习惯和课程评论口碑是 影响消费者采纳意愿的重要因素；感知易用性和课程信息质量对消费者采纳意愿 的影响程度相对较小。此外，研究还发现，年龄和性别会调节价格价值对使用态 度的影响，使其影响在年长消费者和男性中更强；年龄会调节学习习惯对使用态 度的影响，使其影响在年长消费者中更强；性别不调节学习习惯对使用态度影响； 全日制学生和财务/审计人群对在线财经课程采纳意愿比其他职业更强。 应用调研结果，本文分别从产品、价格、渠道、推广四个层面提出对应营销 方案。产品策略为细化在线财经课程类别、优化在线课程功能设计、提高课程内 容和师资质量；价格策略为产品差异化定价、产品组合化定价；渠道策略为深耕 社交媒体营销、加强校园代理团队建设与管理；推广策略为推广在线课程体验式 营销、建立消费者老带新引荐制度、提升在线课程销售沟通技巧、设置消费者标 签分类营销、加强在线财经课程口碑建设。最后，为了确保 G公司可以顺利地开 展营销方案，本文还提出人力与制度、资金和技术保障。 本文不仅致力于解决 G公司的管理问题，还给予同欧亿·体育（中国）有限公司以借鉴作用并推动 在线教育欧亿·体育（中国）有限公司发展。 关键词：在线财经课程；UTAUT2；采纳意愿；营销研究 II Abstract With the increasing informatization in China, the market scale of the overall online education industry is also showing a rapid growth trend, which is expected to reach 590.19 billion yuan in 2022. In order to enjoy the dividend of the Internet era and add fuel to the growth of their own enterprises, the traditional financial and economic education industry has also spawned online financial and economic courses. But faced with online finance and econ