华东师范大学学位论文原创性声明
郑重声明：本人呈交的学位论文《新医改环境下S公司处方药营销策略优化
研究》，是在华东师范大学攻读硕士√/博士（请勾选）学位期间，在导师的指
导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文
不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个
人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。
作者签名：
日期： 2022年11月7日
华东师范大学学位论文著作权使用声明
《新医改环境下S公司处方药营销策略优化研究》系本人在华东师范大学攻读学
位期间在导师指导下完成的硕士√/博士（请勾选）学位论文，本论文的著作权
归本人所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向
主管部门和学校指定的相关机构送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文
进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国
博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版
，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。
本学位论文属于（请勾选）
（）1.经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文
*，于
年
月
日解密，解密后适用上述授权。
（
√
）2.不保密，适用上述授权。
导师签名
作者签名
日期： 2022年 11月7日
*“涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会
审定过的学位论文（需附获批的《华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审
批表》方为有效），未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏
不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权）。
华东师范大学硕士专业学位论文
张媛硕士学位论文答辩委员会成员名单
姓名
郭毅
冯学钢
侯仕军
职称
教授
单位
备注
主席
华东理工大学商学院
教授
华东师范大学经济与管理学部
华东师范大学经济与管理学部
副教授
华东师范大学硕士专业学位论文
摘要
近年来，我国陆续出台了一系列新医改政策并逐步推进落实。在这些政策当中，以
国家医保药品价格谈判政策和药品集中带量采购政策给医药欧亿·体育（中国）有限公司带来的影响最为深远，
受其影响，处方药企业在医院市场的营销面临着巨大挑战。与此同时，国家陆续推出医
药分离及处方流转政策、互联网医疗及网购处方药政策，逐步引导医院处方外流至院外
零售药店、DTP药房或医药电商等渠道，这些政策的推行则为处方药企业提供了新的发
展机遇。
S公司是一家全球化制药集团，于1990年进入中国市场，专注于神经系统疾病、肿
瘤、消化肝病等领域的处方药物研发、生产和营销。S公司主要面向全国一、二线城市
的等级医院市场进行学术推广，在社区、县域等广阔市场的推广较为薄弱，对药店、医
药电商等零售市场的推广则更加缺乏。随着新医改政策的不断落实，自2021年起，S公
司多个产品在医院市场的销量出现大幅下降，同期院外药店和医药电商的销量虽有增长，
但无法弥补医院市场的销量损失，因而公司业绩出现了明显下滑。本研究针对S公司现
行的产品定位、定价、渠道布局、推广模式等营销策略分别进行了深入的研究，发现并
总结了S公司处方药营销策略在新医改政策环境下的不足与问题，并针对问题提出了优
化产品管线组合、分阶段差别化价格策略、升级商业渠道布局、创新院内外市场推广联
动模式等改进和优化建议。
本研究提出的各项优化建议对于S公司提升公司业绩具有实际应用价值，对于其他
与S公司业务模式较为类似、以传统医院市场为主的处方药企业来说，这些优化策略也
具有一定的借鉴意义。由于我国新医改政策仍处于不断出台和落实的过程中，市场环境
也在持续地发生演化，因此传统处方药企业必须对各项政策保持高度敏感，并对随之而
来的市场变化做出迅速反应，及时调整市场策略，与时俱进方可在瞬息万变的市场环境
中立于不败之地。
关键词：新医改政策，处方药营销，4P理论，产品管线
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