数列天下——淘宝直播带货另类数据分析
直播带货是怎样一种“江湖”？
中信证券研究部
张若海（数据科技首席分析师）
2020年4月28日
核心观点
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资本与政策瞩目，直播电商“江湖”充满希望：2020年，抖音、快手等短视频流量巨擘加码直播带货，今年3月30日淘宝宣布：淘宝直播未来
一年将发出500亿的超大“红包”，将为生态伙伴投入百亿级资源；拼多多在百亿补贴同期推出上线直播，向全部用户开放；而同期抖音与快
手也在加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类 KOL、在供应链端与直播基地签约，加速构建闭环生态；而对于流量与资本的深度合作，
近年来包括美腕、构美、宸帆等知名MCN机构纷纷进行了多轮融资，预计随着再融资放松，资本市场一二级联动有望加快。而对于政策扶植
端，根据淘宝平台统计， 2019年，淘宝直播带动相关就业400万人次，根据智联招聘公告， 2020年春节复工后一个月内，直播欧亿·体育（中国）有限公司招聘职位
数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅达132.55%。商务部、浙江省、广州市等纷纷出台政策，扶持产业链，鼓励发展直播电商形式。
此外，各地政府官员纷纷上阵带货，成为抗疫情背景下政策送温暖的鲜明体现。对于直播的市场规模， 2019淘宝直播带货GMV超过2000亿元，
对应约占淘宝+天猫2019财年GMV的3-4%，假设未来10年社零总额达到70万亿级，网络零售占比达到35%，若直播电商渗透率达到20-25%，
则对应直播电商市场规模在5-6万亿级别，成长空间巨大。
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头部主播演绎英雄辈出，产业链持续扩张竞争格局存变革：聚焦淘宝生态，其直播电商已形成日均超 9万店铺约200万件次商品投放，日均5.3
万主播开播超6万场次时长达40万小时，日均吸引1.25亿受众的庞大“人-货-场”产业链格局，产业链参与者不断扩张。1）上游：直播电商已
覆盖全品类商品并以服装、美妆化妆品、美食、珠宝装饰等为核心，以 50-500元价格商品为主体，正不断向房地产、汽车、家居装修装饰等
重决策品类演进。直播电商兼具品牌推广与促销转化的双重效应，带动品牌厂商加大投放：根据中信证券研究部数据科技组统计 1-3月TOP20
主播带货商品涉及品牌数6184个，品牌商品占比51.89%，3月带货品牌数较1月增长3倍，带货品牌商品数较1月增长4.3倍，广告投放居前的行
业如家居家装用品、房地产及建筑工程欧亿·体育（中国）有限公司、汽车及相关服务、娱乐休闲、医药保健等欧亿·体育（中国）有限公司的电商化和直播化趋势料将加快； 2）中游：①主
播的自有流量依然是销量转化的核心，明星、艺人等纷纷加盟具有先发优势；根据直播眼、达人记、达人记、知瓜数据统计