海外欧亿·体育（中国）有限公司报告 |欧亿·体育（中国）有限公司专题研究 电商 证券研究报告 2020年 05月 20日 作者 文浩 618展望：疫情后首个电商全民大促，直播带货有望 引爆网购新动能 分析师 SAC执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq 电商 618大促是比肩双 11的重要年中促销活动 618大促活动已经成为覆盖 5亿用户、成交额超 5,000亿的欧亿·体育（中国）有限公司年中大促。 根据 QuestMobile，2019年618当天移动购物欧亿·体育（中国）有限公司日活跃用户规模达5.2 亿，同比增长 18.4%，6月 1日至 6月 18日平均日活跃用户达 4.63亿，同 比增长 25.1%。2019年 618期间，快递揽件量达 31.9亿，同比增长 26.6%， 由于持续时间长于双 11（18天vs. 11天），大促期间合计揽件量高于双 11 期间。按照 2019年全年实物商品 172元的客单价估算，我们预计 2019年 618欧亿·体育（中国）有限公司总体成交额超过 5,000亿元（vs. 2019年11月 1日-11月11日双 11总体成交额为 5,735亿元），同比增长约 20%。 疫情后首个全民大促：预计吸引 6亿用户成交额实现 25%增长 疫情无阻活跃用户增长，国内主要电商平台 3月 DAU较去年 12月已经实 现不同程度的提升。结合历年 618与双 11用户规律，预计今年618最高 DAU与去年双 11当天 6.58亿DAU接近，大促期间有望吸引超 6亿的用 户参与。此外，疫情影响使得供给端的库存压力较大，折扣力度与活动力 度都有望达到较高水平，从而带动用户参与度提升，我们预计欧亿·体育（中国）有限公司快递量 实现同比 30%以上增长，成交额实现 25%左右增长。 结构上，我们预计 618期间耐用品占比有望实现环比提升。2020年前 3 个月，耐用品需求受到较大影响，但随着复工复产，服装、化妆品和家电 等需求持续恢复。考虑到上述品类是电商平台较为重要的组成部分（以天 猫为例，2019年 6月 3C数码家电、服饰鞋包和家装、美妆品类占比合计 超过 70%，增速普遍超 30%，美妆增速超 90%），我们预计 618大促期间会 有占比上的提升。 网红电商重塑传统经济，电商直播有望成为核心增长点 网红电商用户持续快速增长，截至 2020年 3月直播电商用户达 2.65亿， 占电商用户的 37.2%；截至目前淘宝直播的日均活跃用户预计超过 1.6亿， 快手电商用户破亿，而 2019年底或还不足 5,000万。用户普及度的快速提 升叠加直播形态