中图分类号
F713.55
005
学校代码
10147
UDC
密
级
公开
辽宁工程技术大学
全日制硕士学位论文
在线知识付费平台用户付费意愿影响因素研究
Research on the Influencing Factors of Users'
Willingness to Pay for Online Knowledge Payment
Platform
作者姓名于悦
学
号
471921099
导师姓名万君
副导师姓名
申请学位管理学硕士
学科专业企业管理
培养单位 营销管理学院
研究方向 市场营销与电子商务
二〇二二年六月
致谢
行文至此，孟春将尽，掩卷掷笔，回首往昔，百感交集。
一九年秋迈入研究生生活的雀跃还未消散，转眼间就该挥动离别的衣袖。三载岁月，一
路走来，虽然时常迷茫和彷徨，可幸的是自己结识了众多良师益友，他们给予我自信和支持，
使我重拾前行的动力，在此即将完成学业之际，我有太多需要感谢的人。
感谢恩师万君教授的悉心指导，您严谨治学的学术态度和平易近人的待人态度深深感染
了我。从成为您师门学生的第一天起，我就深深地感受到了您对学生认真负责的态度。记得
研一尝试撰写论文时，您引导我打开思考学术问题的大门，拓宽我思考问题的视角，您严谨
细致的指导让我受益匪浅。从大论文的选题，到之后的写作、成文乃至一遍一遍地修改，无
不倾注了恩师的心血。在生活上，万老师更像是我们的家长，在我们遇到问题时总会鼓励我
们勇敢向前努力，教会我们为人处世的道理。一朝入师门，三生皆有幸。希望未来恩师安康
如意，平安喜乐，您的教诲我铭记于心。我还要感谢李宝库教授、李晓梅教授、刘聪副教授
等各位老师对我论文的指导和帮助。也要感谢营销管理学院的每一位老师，感谢您们的辛勤
付出，感谢您们对我的帮助和鼓励。衷心祝愿各位老师身体健康，万事如意。
感谢我父母在我求学道路上无条件的支持与鼓励，给予我最大的经济和精神支柱。我家
生活在辽宁省一个偏僻的农村，父母都是农民，种地是家里主要的经济来源。从小到大，虽
然家里生活条件不是特别富裕，但父母从未委屈过我，在求学道路上，他们一直默默支持着
我。谢谢父母始终如一地信任和坚不可摧的支持，因为您们让我更加自信，生活充满阳光。
在未来的日子里，我会更加努力地学习和工作，不辜负您们对我的殷殷期望。
感谢师门中热心的师兄师姐、感谢静远 210教室共同奋斗的同窗们、感谢带我诸多快乐
和幸福的可爱室友们、感谢一直陪伴、鼓励我的赵老师，因为有你们为我的研究生生活平添
了许多色彩，让我倍感温暖，与你们一起走过的日子将成为我美好的回忆。
最后，我要向百忙之中参与审阅、评议本论文的各位老师，向参与本人论文答辩的各位
老师表示由衷的感谢!
一路走来，有太多人需要感谢，借此只言片语，敬致谢忱。
I
摘要
知识付费平台发展过程中面临内容同质化、泛娱乐化、定价不合理、无法实现优质内
容持续输出及噱头大于实际内容等问题，阻碍了在线知识付费平台的发展。目前有关在线
知识付费意愿影响因素研究，存在研究理论模型较为单一和考虑影响因素不够全面等不足，
无法有效揭示在线知识付费用户滞涨和平台发展缓慢的根源。为更全面挖掘用户在线知识
付费意愿影响因素，将在线知识付费行为划分为初次及持续在线知识付费行为，深度挖掘
不同阶段用户付费意愿影响因素。
利用扎根理论研究法，采用深度访谈，挖掘影响用户初次在线知识付费意愿的根源和
了解促进其持续付费意愿关键因素。以 TAM模型、期望确认模型及感知价值理论为基础，
结合访谈内容，构建用户初次及持续在线知识付费意愿影响因素理论模型。设计并确定两
个阶段调查问卷，分别对符合要求人群进行问卷发放及回收。对有效数据进行描述性统计
分析、信效度检验和结构方程分析，得出如下结论：
（1）用户初次及持续在线知识付费意愿影响因素存在差异，共有影响因素作用也不
同。进行分阶段研究可更全面掌握在线知识付费意愿影响因素，明确相同因素在不同阶段
的作用，帮助平台运营商了解两个阶段差别，进行差异化营销。
（2）用户初次在线知识付费意愿阶段中，用户缺少实际付费经验，已有认识可能来
自他人介绍、媒体宣传、自身对平台使用体验等，用户是否在新的在线知识付费平台进行
付费大多与其对平台的感知程度及用户自身特征有关。平台质量、社会影响、自我效能、
感知有用性及感知风险作为影响用户初次在线知识付费意愿的关键因素，感知有用性及社
会影响程度较大。平台质量、社会影响及自我效能作为用户感知因素形成的原因，可对感
知有用性、感知风险产生不同的程度影响。
（3）用户在某平台有实际付费经验后，对该平台知识产品有更具体认识，根据使用
体验、实际使用绩效、整体使用满意度等决定是否继续在该平台付费。以往付费经历满意
度作为影响用户持续在线知识付费意愿的根本。感知价值及平台质量可有效提升用户满意
度。平台质量及自我效能可增强用户持续在线知识付费意愿。用户持续在线知识付费意愿
也会受到非理性思维影响，习惯可对用户持续付费意愿产生重要影响。社会影响作为一种
短期影响，对用户持续在线知识付费意愿影响并不显著。
根据研究结论，从优化在线知识付费平台个性化服务、提升试用体验、完善售后服务、
最大化社会影响作用、把控知识产品内容质量、提升在线知识付费平台用户的感知价值、
优化在线知识付费平台功能、培养用户付费习惯、增强用户自我效能等七个方面，为在线
知识付费平台发展和完善提出建议。
该论文有图14幅，表25个，参考文献166篇。
关键词：在线知识付费；技术接受模型；感知价值理论；期望确认模型；付费意愿
II