桂林市JC地产L项目营销策略研究
学科专业：工商管理研究方向：市场营销与运营管理年级：2020级
摘要
近几年新冠疫情此起彼伏，加上中央严厉的宏观调控政策，陆续推出房地产的
“三道红线”政策以及银行“五档限贷”政策，加大了中国房企的资金回笼压力。
中国社科院城市发展与环境研究所联合社会科学文献出版社联合发布《房地产
蓝皮书：中国房地产发展报告(2016)》中表明，在积极的财政政策以及偏向于宽松
的货币政策的影响之下，2016年底房地产市场开始趋向平稳。2015年末，中央经济
工作会议将房地产去库存作为2016年的重点工作内容，2016年楼市政策有所放缓，
中国房地产市场己经开始进行深度调整。为了强调限贷、限购等房地产调控政策，
以此避免房地产投机行为，国务院从2013年开始陆续颁布了“国八条”、“国十条”、
“国五条”。2016年“3?30新政”开始，又连续颁布了有关降低标准、降低利息、
降低首付比例、减少税费、放宽公积金贷款等政策，这是中国楼市从2008年至2016
年期间以来最宽松的状态。然而，这些政策并没有能有效抑制库存量的增长，城市
之间的房地产市场分化更加严重，很多二线城市以及三线、四线城市的库存仍然居
高不下。
在此背景下，三四线中小城市中消费者在选择住宅的时候更重视的因素是品牌
价值和专业性，在当前的市场环境下，传统的住宅地产发展模式己经无法满足人们
的需求，外部环境的变化催动营销模式向着新的方向进行转变。当前，大部分三四
线中小城市的房地产企业的营销活动、理念和策略等均面临着诸多问题与挑战，营
销模式重形式却无内涵，忽视消费者的本质需求等，都导致许多房地产项目的开发
销售远远未能达到预期效果。在宏观经济整体下行的新形势下，在这样的环境下房
地产欧亿·体育（中国）有限公司如果想要走得更远，应该不断完善自身营销策略。
本文以桂林市JC地产L项目为研究对象，通过文献搜集法、实地调查法、案
例研究法、理论与实践结合法，搜集和调查JC地产基本情况和营销现状，研究房
地产相关营销概念和理论，提出营销策略优化建议。
首先，在综合研究国内外营销理论基础上，详细分析了桂林市JC地产L项目的
营销环境，先是运用PEST分析法，具体分析桂林市JC地产L项目在政治、经济、
社会、技术四个维度的宏观营销环境，又通过波特五力模型分别从潜在进入者的进
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入威胁、替代品的威胁、购买者议价能力的威胁、供应方议价能力的威胁以及欧亿·体育（中国）有限公司
内竞争对手分析等五个进行进一步阐述，之后再通过消费者购房目的分析、消费者
购房时考虑因素分析以及消费者对户型的需求分析等三个方面对消费者的需求进行
分析。其次，介绍了桂林市JC地产L项目的基本情况与营销现状。本文分别从产品
策略现状、价格策略现状、渠道策略现状和促销策略现状等四个方面分析桂林市JC
地产L项目的营销现状，其中通过产品类型、优势卖点和配套设施等方面阐述桂林
市JC地产L项目的产品策略现状；通过定价目标、参考因素和折扣设计等方面阐述
桂林市JC地产L项目的价格策略现状；通过本地分销渠道、外地分销渠道和自有渠
道建设等方面阐述桂林市JC地产L项目的渠道策略现状；通过促销媒介、促销方式
以及促销工具等方面阐述桂林市JC地产L项目的促销策略现状。通过用4P营销组
合理论、文化营销理论、体验营销理论以及新媒体营销理论等查找了桂林市JC地产
L项目在营销中存在的问题。最后，运用4P营销组合理论、文化营销理论、体验营
销理论以及新媒体营销理论等，再从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略
等四个方面对桂林市JC地产L项目提出了营销方面的建议。
通过本文的研究发现，桂林市JC地产L项目虽然在目前的发展中暴露出了一些
问题，但是只要桂林市JC地产L项目密切关注市场变化，补齐短板弱项，发挥自身
优势，把握市场机会，明确市场定位，充足挖掘潜在市场的需求，创新营销策略，
在产品、价格、渠道及促销等方面进行优化完善，制定符合桂林市JC地产L项目实
际情况的营销策略，肯定会在今后的发展中越来越好。
关键词：房地产，市场定位，营销策略
II
ABSTRACT
In recent years, the outbreak of the new crown epidemic, coupled with the central
government's strict macro-control policies, have successively introduced the "three red
lines" policy for real estate and the "five-level loan restriction" policy of banks, which
has increased the pressure on Chinese real estate companies to return funds.
The Institute of Urban Development and Environment of the Chinese Academy of
Social Sciences and the Social Science Literature Publishing House jointly released the
"Blue Book on Real Estate: China Real Estate Development Report (2016)", which
shows that under the influence of a proactive fiscal policy and a loose monetary policy,
The real estate market began to stabilize at the end of 2016. At the end of 2015, the
Central Economic Work Conference made real estate destocking a key work in 2016. In
2016, the property market policy slowed down, and the Chinese real estate market has
begun to undergo in-depth adjustments. In order to emphasize real estate control policies
such as loan restrictions and purchase restrictions, so as to avoid real estate speculation,
the State Council has successively promulgated the "National Eight", "National Ten" and
"National Five" since 2013. Since the "3.30 New Deal" in 2016, policies such as lowering
standards, lowering interest rates, lowering down payment ratios, lowering taxes and fees,
and relaxing provident fund loans have been successively promulgated. condition.
However, these policies have not been able to effectively curb the growth of inventory,
the real estate market between cities has become more differentiated, and the inventory in
many second-tier cities and third- and fourth-tier cities is still high.
In this context, consumers in third- and fourth-tier small and medium-sized cities
pay more attention to brand value and professionalism when choosing a residence. Under
the current market environment, the traditional residential real estate development model
has been unable to meet people's needs. Changes in the external environment urge
marketing models to change in new directions. At present, most real estate companies in
third- and fourth-tier small and medium-sized cities are facing many problems and
challenges in their marketing activities, concepts and strategies. Development and sales
have fallen far short of expectations. Under the new situation of the overall downturn of
the macro economy, if the real estate industry wants to go further in such an environment,
III