产业链百花齐放，潮玩与 IP 共振
潮流玩具欧亿·体育（中国）有限公司深度跟踪报告｜
2022.3.29
中信证券研究部 核心观点
随着潮玩欧亿·体育（中国）有限公司关注度提升，产业链呈现多元发展态势。我们认为，潮玩市场空
间仍广阔，市场规模有望突破 500 亿元，头部玩家门店数有望超过 800 家。随
着 IP 价值在潮玩领域展现生命力，欧亿·体育（中国）有限公司有望迎来更多上游IP（影视、游戏等）
厂商跨界。我们看好在IP 储备方面有较强实力以及在下游渠道端有领先布局的
公司，推荐泡泡玛特（09992.HK）、阅文集团（00772.HK）。
竞争格局百花齐放，市场规模空间广阔。随着泡泡玛特推动潮流玩具在消费者
王冠然
市场及资本市场引发破圈讨论， 年以来，潮玩市场不断升温，从 设计到
首席传媒分析师2021IP
S1010519040005终端渠道全环节均有玩家广泛入局，涌现了包括 TOP TOY、52TOYS、千岛潮
玩族在内的发展迅速的潮玩公司。从潮玩市场空间来看，1）门店空间方面，我
们以潮玩龙头公司泡泡玛特为例，经测算，泡泡玛特在中国大陆开店空间815
家 ， 当 前 在 一 线 / 新 一 线 / 二线/三线/ 四 线 城 市 渗 透 率 分 别 为
77%/56%/45%/17%/2%。2）市场规模方面，我们按人口年龄分层，对渗透率
及消费能力进行假设，测算得到国内潮玩欧亿·体育（中国）有限公司静态市场空间约507 亿元，相较
于 2021 年仍有约 32%~39%的提升空间。
联系人：任杰 破圈内外：外引活水，跨界输出创意。1）潮玩公司引入外部 IP 方面，以阅文
集团为代表的 IP 厂牌积极布局衍生业务，推动旗下影视动漫 IP 与潮玩联名，有
望进一步放大 IP 价值。2）潮玩IP 赋能衍生消费品牌方面，以泡泡玛特为代表
的潮玩公司推动旗下 IP 与美妆、食饮等品牌展开广泛联名，一方面提高 IP 变现
能力，另一方面提升 IP 的曝光度。更长维度来看，我们预计潮玩品牌将沿两类
发展方向发展：1）大众消费向：主打年轻消费者的日常文创与生活用品消费；
2）精品消费线向：主打中高端消费品牌 IP 联名或原创潮流消费设计。
监管归位：正本清源，利好长期发展。2022 年 1 月，上海市市监局发布盲盒监
管条例，对于盲盒定价、销售机制、未成年人保护等方面予以规范。对比目前头
部潮玩公司的商业模式，当前欧亿·体育（中国）有限公司实践与监管导向主要差异点在于单次购买金额
上限、隐藏款保底方面。考虑到盲盒销售特点，我们认为短期内，目前的销售方
式或将延续，若 长期监管在上述方面要求严格执行，考虑到隐藏款保底认证及未
成年人识别均需账号体系提供支撑，或可推动头部潮玩公司的会员体系建设。
风险因素：消费者对潮玩购买意愿降低；盲盒销售形式受到监管程度超出预期；
欧亿·体育（中国）有限公司监管对潮玩消费冲击超出预期；设计师个人形象负面舆论对 IP 产生不良影
响；自有 IP 开发效果不及预期；授权IP 版权获取不及预期；潮玩设计盗版侵权
风险；影视动漫 IP 向潮玩拓展效果不及预期。
投资策略：随着潮流玩具欧亿·体育（中国）有限公司从小众走向大众，我们观察到 1）头部的潮玩品牌
积极推动旗下潮玩IP 出圈，从潮玩走向更广泛的消费品牌；2）头部的外部 IP
厂商，利用旗下的影视动漫 IP 资源，积极布局潮玩赛道。我们看好在IP 储备方
面有较强储备、在下游渠道端有领先布局的公司，推荐泡泡玛特（09992.HK）、
阅文集团（00772.HK）。
重点公司盈利预测、估值及投资评级
收盘价EPS（元） PE
简称 评级
（HKD） 2021 2022E 2023E 2024E 2021 2022E 2023E 2024E
泡泡玛特31.00 0.61 0.87 1.05 1.2242.9 30.2 25.121.5买入
阅文集团32.05 1.20 1.49 1.61 1.7922.5 18.0 16.815.1买入
欧亿·体育（中国）有限公司来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2022 年 3 月 28 日收盘价，泡泡玛特 EPS
基于 IFRS 净利润，阅文集团 EPS 基于 Non-IFRS 净利润
证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款
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目录
竞争格局：百花齐放，多元化布局 ............. 1
潮玩市场动态概览 .................. 1
TOP TOY：多品类集合店，潮玩零售新秀 ......... 3
52TOYS：定位收藏玩具，拓展线下渠道 .......... 4
千岛潮玩族：线上潮流社区，布局平台模式 ............. 6
市场规模：空间广阔，布局正当时 ............. 7
开店空间：头部品牌有望超过800 家门店 ......... 7
市场规模：潮玩市场有望突破500 亿空间 ......... 9
破圈内外：外引活水，亦输出流量 ........... 10
外部IP 潮玩进军：潮玩载体赋能影视动漫 IP ......... 10
潮玩IP 向外突围：潮玩 IP 赋能衍生消费品牌 ........ 11
监管归位：正本清源，利长期发展 ........... 14
未来展望：各美其美，构建竞争力 ........... 17
风险因素 ................ 18
投资建议 ................ 18
请务必阅读正文之后的免责条款部分
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插图目录
图 1：TOP TOY构筑多样化IP 和品类矩阵 .............. 3
图 2：TOP TOY旗下开发和运营的主要IP ............... 4
图 3：TOP TOY门店接近 100 家目标，以第三方合作门店为主 .......... 4
图 4：21Q4 TOP TOY 实现营收 1.31 亿元 ............... 4
图 5：52TOYS是国内首家定位于收藏玩具的公司 .......... 5
图 6：52TOYS旗下开发和运营的主要IP.......... 5
图 7：千岛潮玩族 APP 目前覆盖 30 个细分品类 ............. 6
图 8：千岛潮玩族定期公布盲盒平台交易排行榜 .............. 7
图 9：泡泡玛特在主要城市的门店数量分布 .............. 8
图 10：典型的线下消费品牌门店数量一览 ............... 9
图 11：潮流玩具欧亿·体育（中国）有限公司市场规模及增速 ................ 9
图 12：全国年度被授权商品零售额 .......... 10
图 13：全国每年展开授权业务的 IP 个数 ............... 10
图 14：全国每年IP 授权金 ................ 10
图 15：2020 年我国授权市场 IP 类型分布 .............. 11
图 16：2020 年我国 IP 被授权欧亿·体育（中国）有限公司分布 .......... 11
图 17：阅文集团IP 升维计划解读 ............ 11
图 18：2021 年以来潮玩IP 与外部品牌合作的典型案例 ...... 12
图 19：泡泡玛特与其他消费品牌联名次数统计 ............. 13
图 20：泡泡玛特授权费收入变化趋势 .............. 13
图 21：泡泡玛特旗下 IP 与其他消费品品牌联名次数统计 ........... 13
图 22：潮玩品牌的两类发展方向展望 .............. 14
图 23：盲盒领域市场监管规范及头部公司实践对比 ............. 15
表格目录
表 1：2021 年以来潮流玩具赛道融资信息一览 ........ 1
表 2：潮玩欧亿·体育（中国）有限公司上下游主要玩家 ........... 2
表 3：泡泡玛特开店数空间测算 ........... 8
表 4：潮流玩具欧亿·体育（中国）有限公司市场规模测算 ............ 10
表 5：2021 年 1 月以来，泡泡玛特与外部品牌合作的形式 ......... 12
表 6：盲盒领域市场监管规范与游戏欧亿·体育（中国）有限公司抽卡监管对比 ........ 16
表 7：重点公司盈利预测、估值及投资评级 ............ 18
请务必阅读正文之后的免责条款部分
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2022.3.29
竞争格局：百花齐放，多元化布局
潮玩市场动态概览
2021年以来，资本市场关注重心从盲盒模式转向更广泛的潮玩欧亿·体育（中国）有限公司全产业链，产品
形态和商业模式更加多元，IP 的重要性进一步凸显。资本市场对于潮玩的热度不减，根据
对 2021 年以来融资事件的梳理，我们发现了以下几点趋势：1）产品形态和商业模式更加
多元化。与此前相比，市场的关注重心从盲盒模式本身转向整个潮流玩具产业链，投资方
从生产商、IP 孵化与运营到社交和交易平台均有布局，产品涵盖了盲盒、手办等传统潮玩
和无人机、虚拟手办等科技潮玩；2）尤其注重IP 内核和产品调性，拥有独立 IP 开发能力
的厂商更受欢迎，同时风格也更加丰富多样，中国风元素多次出现；3）交易金额不断提
高，随着部分头部厂商进入 B 轮及以后轮次，开始出现多起数亿元级别的融资事件，潮玩
赛道投资进入新阶段。
表 1：2021 年以来潮流玩具赛道融资信息一览
公司 公司定位 时间融资轮次融资金额 投资方
子非鱼 儿童原创 IP 及周边产品开发运营商 2021 年 2 月 A+轮1200 万元 挑战者资本
中金资本、国中创投、浙商
汇聚动漫周边模型、玩具品牌、达人和玩家互联网
52toys2021 年 3 月B 轮 未披露 创新资本、前海母基金、三
社交平台
千资本
2021 年 3 月A 轮数千万元 奇点资本、不二资本
ToyCity潮玩全链条品牌企业
2021 年 8 月 A+轮近亿元 英策资本、不二资本
IP 化衍生品综合服务商，依托“设计”和“销售”
萌奇文化两大核心优势，重点打造潮流玩具及 3C 数码品类，2021 年 4 月 未披露 未披露 指尖互动、沃美资产
构建全网分销及直营销售网络
为 IP 端到最终客户的整体策划和运营，包括动漫
艾曼动漫衍生品的开发设计销售、版权的代理孵化以及展会 2021 年 4 月B++数千万元浩澜资本
销售和商场活动
YiYiCat拥有动画制作、短视频、衍生品开发等业务 2021 年 5 月 未披露 未披露 腾讯美联公司
原创潮玩品牌，以 3D 建模、3D打印为主进行IP
开天工作室 2021 年 6 月 战略融资 6000 万元 奥飞娱乐
衍生品设计、制作、销售
定位新国风儿童潮流玩具品牌，未来也计划向成年
东方小匠 2021 年 7 月 天使轮 1000 万元真格基金、尚承投资
人市场推出玩具产品
次元潮玩主营虚拟偶像、虚拟手办、AR收藏卡相关业务 2021 年 9 月 天使轮 数百万元 南京元宇宙创业投资
IP 孵化授权，设计师和艺术家经纪人、潮玩及衍
LAMTOYS生品开发、推广、运营于一体的综合性文化娱乐公 2021 年 9 月A 轮 近亿元 IDG 资本
司
前海母基金、国中资本、中
定位于收藏玩具品牌，其业务范围覆盖了