珠宝欧亿·体育（中国）有限公司在中国还是一个年轻的欧亿·体育（中国）有限公司，改革开放以来，我国的传统珠宝欧亿·体育（中国）有限公司 取得了前所未有的发展，如今中国已成为世界上最重要的珠宝首饰生产国和消费 国之一。但如今进入了欧亿·体育（中国）有限公司调整期，欧亿·体育（中国）有限公司内存在产品同质化、市场资源重复配置、 价格战盛行等问题，欧亿·体育（中国）有限公司增速放缓，差异化竞争凸显。加上2020新年前后新型 冠状病毒疫情的爆发，全国线下珠宝店铺不同时长的关闭，如今珠宝欧亿·体育（中国）有限公司链条中 各个环节都第一次感受到了严重的压力。 新型冠状病毒疫情环境下，响应国家号召，全民居家隔离，避免外出。珠宝 从业者借鉴已经成熟于服装、化妆品等欧亿·体育（中国）有限公司的直播营销模式，开始在网络上布局， 寻找新的营销场景。同时消费者也通过在家上网，更多地接触并潜移默化地树立 起了新的消费习惯。 本文对珠宝直播营销模式的研究，首先研究了有珠宝直播业务的各平台现状， 分析了直播运营规则和直播间的营销策略，通过4P和4C理论展开分析，探讨 珠宝直播营销与传统线下直播的差别。然后采用案例分析法，针对九大代表性集 散地的珠宝直播从业者，以及部分开拓了珠宝直播营销业务的品牌运营经理，制 定了访谈提纲，分析了现行运营模式和遇到的困惑以及期待的发展。接下来根据 访谈内容，本着销售以人为中心的原则制作了《珠宝直播购物满意度调查》问卷， 收集了310份消费者对珠宝直播购物的态度数据，得出了消费者对服务感受、快 速体验、寻求低价等需求。再运用PEST和SWOT分析框架，分析珠宝直播营 销所处的宏观环境，以及存在哪些内外部机会与威胁。最后对比了营销基本理论 与实际运营情况，结合卖家和消费者的各自需求，给出了珠宝企业决策改变，珠 宝直播业务拓展，全面布局互相借势等方向的意见结论。 关键词：珠宝，直播营销，营销模式 Abstract ThejewelryindustryinChinaisstillayoungindustry.Sincethereformand openingup,jewelryindustryhasachievedunprecedenteddevelopment.Today, Chinahasbecomeoneoftheworld'smostimportantjewelryproducingand consumingcountries.Butnowithasenteredtheindustryadjustmentperiod.Coupled withtheoutbreakoftheNCParoundtheNewYear2020,manyofflinejewelrystores haveclosed,andnoweveryoneisfeelingseverepressureforthefirsttime. PeoplekeepathomeInthecontextoftheNCPepidemic.Thejewelry practitionersborrowedfromthelivemarketingmodelthathasmaturedintheclothing andcosmetics,andbegantolayoutonthenetworktofindnewmarketingscenarios. Atthesametime,consumershavealsomademorecontactwiththeInternetand establishednewconsumptionhabitssubtly. Thisarticlestudiesthelivebroadcastmarketingmodelofjewelry.First,itstudies thecurrentstatusofeachplatformthathaslivebroadcastjewelrybusinessby4Pand 4Ctheories.Then,thecaseanalysismethodwasusedtodoalotofinterviewsto analyzethecurrentoperatingmodel.Next,madeaquestionnairebasedonthe principleofpeople-orientedsales,andthroughthesurvey,gottherealneedsof consumers.ThenusethePESTandSWOTanalysisframeworktoanalyzethemacro environmentoflivejewelrymarketing,andwhatinternalandexternalopportunities andthreatsexist.Finally,comparedthebasictheoriesofmarketingwiththeactual operation,combinedwiththerespectiveneedsofsellersandconsumers,theopinions andconclusionsofchangesinthedecision-makingofjewelryenterprises,the expansionofjewelrylivebroadcastbusiness,andtheoveralllayoutofmutual advantagearegiven. Keywords:Jewelry；livemarketing；marketingmodel IV 目录 第1章绪论.....................1 1.1研究背景与意义1 1.1.1研究背景.1 1.1.2研究意义.5 1.2研究现状分析....5 1.3研究内容与方案8 1.3.1研究内容.8 1.3.2研究方案.9 1.4技术路线............9 第2章相关理论与方法..............................11 2.1基本概念..........11 2.1.1珠宝欧亿·体育（中国）有限公司..............................11 2.1.2珠宝直播..............................11 2.1.3营销模式..............................11 2.1.4KOL（达人）.......................11 2.1.5GMV.......11 2.2相关理论..........12 2.2.14P理论..12 2.2.24C理论.12 2.2.3PEST分析法.........................12 2.2.4SWOT分析法.......................12 2.3基本方法..........13 2.3.1文献研究法...........................13 2.3.2案例、文本分析法...............13 2.3.3深度访谈与问卷调查法.......13 第3章珠宝直播营销发展现状及特征分析.............................15 3.1珠宝直播营销现状.........................15 3.1.1珠宝欧亿·体育（中国）有限公司现有零售端营销模式.........................15 V 3.1.2直播销售模式的市场发展..16 3.1.3珠宝欧亿·体育（中国）有限公司的直播平台选择..18 3.1.4珠宝直播营销模式细分......18 3.24P理论对比珠宝直播营销与珠宝线下营销................19 3.2.1产品（Product）方面..........19 3.2.2价格(Price）方面...............19 3.2.3渠道(Place）方面..............20 3.2.4推广（Promotion）方面.....20 3.34C理论对比珠宝直播营销与珠宝线下营销...............21 3.3.1顾客（Customer）方面.......21 3.3.2成本(Cost)方面..................21 3.3.3便利(Convenience)方面.....21 3.3.4沟通(Communication)方面22 第4章珠宝直播营销策略分析..................23 4.1珠宝直播营销常规策略分析.........23 4.1.1直播选品..............................23 4.1.1推广投放..............................24 4.1.2直播基地..............................24 4.1.3KOL营销..............................24 4.1.4明星联播..............................24 4.2珠宝直播营销特殊策略分析.........25 4.2.1关注私域流量......................25 4.2.2短视频引流..........................26 4.2.3特色珠宝直播......................26 4.2.4国际珠宝直播......................26 4.3珠宝直播营销模式的商业推广分析............................27 4.3.1商业品牌+个人品牌............27 4.3.2广告的创作..........................27 4.4珠宝直播营销决策中存在的问题..............................28 4.4.1用户层面..............................28 VI 4.4.2推广层面..............................29 4.4.3营销层面..............................29 4.4.4运营层面..............................29 4.4.5媒介选择..............................29 4.4.6欧亿·体育（中国）有限公司乱相..............................29 4.4.7激烈竞争..............................30 第5章珠宝直播营销消费者分析..............31 5.1珠宝直播消费者习惯.....................31 5.1.1珠宝直播消费者上网习惯..31 5.1.2珠宝直播消费者网络购物的变革.....................33 5.1.3珠宝直播消费者信任度分析.............................33 5.2问卷调查法分析珠宝直播消费者态度........................35 5.2.1问卷设计思想......................35 5.2.2问卷调查结果分析..............36 5.2.3问卷调查结果总结..............48 第6章珠宝直播营销态势分析：基于PEST/SWOT..............49 6.1宏观环境PEST分析......................49 6.1.1政治法律环境......................49 6.1.2经济环境50 6.1.3社会环境..............................50 6.1.4技术环境..............................51 6.2微观环境SWOT分析....................53 6.2.1优势（strengths）................53 6.2.2劣势（weaknesses）...........54 6.2.3机会（opportunities）.........55 6.2.4威胁（threats）...................55 第7章珠宝直播营销模式发展建议..........57 7.1珠宝企业决策须发生改变.............57 7.1.1增强企业韧性......................58 7.1.2提高企业柔性......................58 VII 7.1.3增强人才技能......................58 7.1.4增强客户粘性......................58 7.2珠宝企业开展直播营销的建议.....58 7.2.1珠宝直播是否满足需求......58 7.2.2选择现有平台或自建平台直播.........................59 7.2.3产品库存把控......................59 7.2.4产品质量把控......................59 7.2.5提供优良的服务..................59 7.2.6搭建全新的运营系统..........60 7.3珠宝直播营销布局模式建议.........60 第8章结论...................63 8.1主要研究结论..63 8.2不足之处..........64 致谢..65