在许多商业银行的业务活动中，零售业务已经成为商业银行进行发展和获得 利益最稳定、最重要的业务之一，零售业务有着其他业务不具备的优势：收益稳 定且高、风险较低。因此，制定零售营销战略对于商业银行的发展至关重要，并 始终发挥着重要作用。目前，世界经济相对低迷，金融环境复杂多变，国内商业 银行之间的竞争非常激烈。另一方面，随着居民的金融储蓄越来越多，对于相关 理财意识不断提升，因此，银行的相关业务就需要在个人需求的基础上满足目前 的发展形势。零售营销策略的研究已成为各商业银行的共识。 通过对国外商业银行的分析比较，国内的商业银行零售业务开展相对较晚， 很多的成果理论还不成熟，很多的成果经验还没有应用于实践中，因此，没有形 成完整的体系。银欧亿·体育（中国）有限公司面临的共同挑战是零售产品和服务的一致性、缺乏创新和 对销售服务缺乏了解。作为一家城市商业银行，F银行也面临着同样的问题。 本文是以当前宏观经济和金融形势为基础的，商业银行之间的竞争正在加 剧。以F银行DZ分行为例进行研究分析，根据国家商业银行零售理论和销售理 论，对F银行DZ分行的零售业务进展状况进行分析，对现状进行了解，同时， 分析了该银行和分行在进行零售业务开展过程中存在的问题，在零售银行的发展 中，零售银行面临着产品和服务的一致性、定价机制不完整和缺乏合理规划、市 场地位不明确、经营网点不足，很多网点和其他的商业银行的经营网点类似，优 势不足等八个主要问题。市场仍然是一个加强营销和推广体系的问题，商业成本 是相对较高。本地品牌销售单位具有明显的地域优势，有待改进。在分析问题的 基础上，提出了加强产品创新的政策建议，针对存在的问题，提出了营销策略、 创新管理体系、销售渠道和产品营销等方面的建议。随后，根据相关问题采取了 一系列保障措施。重点分析了零售银行和零售业务的市场环境，制定差异化服务 策略，建立灵活的定价机制，完善分销渠道，区分促销方式，优化成本，强化销 售点地理位置，推广品牌和发展具体实施策略。本文旨在通过对F银行DZ支行 营销策略进行研究，帮助F银行DZ支行制定更加完整科学、合理的营销策略， 提高F银行DZ支行的基本技能。 关键词：城市商业银行；零售业务；差异化服务 III Abstract InthebusinessactivitiesofmanycommercialBanks,retailbusinesshasbecome oneofthemoststableandimportantbusinessesforcommercialBankstodevelopand gainbenefits.Retailbusinesshasadvantagesthatotherbusinessesdonothave:stable andhighreturnsandlowrisks.Therefore,theformulationofretailmarketingstrategy forthedevelopmentofcommercialBanksiscrucial,andhasalwaysplayedan importantrole.Atpresent,theworldeconomyisrelativelysluggish,thefinancial environmentiscomplexandchangeable,andthecompetitionamongdomestic commercialBanksisveryfierce.Ontheotherhand,asresidentshavemoreandmore financialsavings,theirawarenessofrelevantfinancialmanagementisconstantly improved.Therefore,relevantbusinessesofBanksneedtomeetthecurrent developmentsituationonthebasisofindividualneeds.Thestudyofretailmarketing strategyhasbecometheconsensusofcommercialBanks. ThroughtheanalysisandcomparisonofforeigncommercialBanks,theretail businessofdomesticcommercialBanksisrelativelylate,manyoftheresultsofthe theoryisnotmature,manyoftheresultsoftheexperiencehasnotbeenappliedin practice,sothereisnocompletesystem.Thecommonchallengesfacingthebanking industryareconsistencyofretailproductsandservices,lackofinnovationandlackof understandingofsalesservices.Asacitycommercialbank,Fbankfacesthesame problem. Basedonthecurrentmacroeconomicandfinancialsituation,thecompetition betweenbmercialBanksisintensifying.ToFbankasacasestudyanalysisof DZbranch,retailandmarketingtheory,accordingtothenationalcommercialbankto thebankofF,DZretailbusinessprogressofanalysis,tounderstandthestatusquo,at thesametime,thebankandbranchareanalyzedintheretailbusinesstocarryoutthe problemsexistingintheprocess,inthedevelopmentofretailbanking,retailbanking isfacedwiththeconsistencyofproductsandservices,thepricingmechanismis incompleteandlackofrationalplanning,marketpositionisnotclear,the managementnetwork,manybranchesandothersimilartocommercialbankbusiness outlets,advantageofeightmajorproblemssuchasinsufficient.Themarketisstilla matterofstrengtheningthemarketingandpromotionsystem,andthebusinesscostis relativelyhigh.Localbrandsalesunitshaveobviousgeographicaladvantages,which needtobeimproved.Onthebasisofanalyzingtheproblems,thepaperputsforward IV somepolicySuggestionsonstrengtheningproductinnovation,andputsforwardsome Suggestionsonmarketingstrategy,innovationmanagementsystem,saleschanneland productmarketing.Thecompanythenanalyzedtheproblemsassociatedwithabranch ofaretailbankandputinplaceaseriesofsafeguards.Themarketenvironmentof retailbankingandretailbusinesswasemphaticallyanalyzed,differentiatedservice strategywasformulated,flexiblepricingmechanismwasestablished,distribution channelswereimproved,promotionmethodsweredifferentiated,costwasoptimized, geographicalpositionofsalespointswasstrengthened,brandpromotionandspecific implementationstrategiesweredeveloped.ThispaperaimstohelpFbankDZbranch developmorecomplete,scientificandreasonablemarketingstrategiesandimprove thebasicskillsofFbankDZthroughstudyingthemarketingstrategiesofFbankDZ branch. Keywords: CitycommercialBanks;Retailbusiness;Differentiatedservice V 目录 第一章绪论.1 第一节研究的背景和意义....................1 一、研究背景...........................1 二、研究意义...........................2 第二节国内外研究综述......................3 一、国外研究综述...................3 二、国内研究综述...................5 第三节研究内容和研究方法..............7 一、研究内容...........................7 二、研究方法...........................8 第四节技术路线...8 第五节可能的创新点..........................9 第二章相关概念和理论基础.10 第一节商业银行零售业务的相关概念...........................10 一、商业银行零售业务概念.10 二、商业银行零售业务分类.10 三、商业银行发展零售业务的必要性.................11 第二节零售业务营销的基本理论....11 一、营销学4P理论...............11 二、营销学4C理论...............11 第三节本论文采用的分析方法........12 一、PEST分析法...................12 二、SWOT分析法.................12 第三章F银行DZ支行零售业务发展现状...........12 第一节F银行DZ支行概况...............13 一、F银行DZ支行情况简介..............................13 VI 二、F银行DZ支行零售业务组织架构..............13 三、F银行DZ支行零售业务发展现状..............14 第二节F银行DZ支行零售业务营销策略现状..............16 一、产品策略现状.................16 二、定价策略现状.................17 三、渠道策略现状.................17 四、促销策略现状.................18 五、金融消费者客群现状.....18 六、零售业务营销成本现状...19 七、营业网点营销拓展便利现状.............19 八、银客沟通现状19 第四章F银行DZ支行零售业务营销环境分析...20 第一节F银行DZ支行零售业务宏观环境（PEST）分析............................20 一、政治环境分析.................20 二、经济环境分析.................20 三、社会环境分析.................21 四、技术环境分析.................22 第二节F银行DZ支行零售业务SWOT分析.................22 一、优势分析.........................22 二、劣势分析.........................23 三、机遇分析.........................23 四、挑战分析.........................24 第三节F银行DZ支行零售业务营销策略存在问题......25 一、产品和服务同质性强.....25 二、定价机制不健全.............26 三、渠道建设缺乏合理规划布局........................27 四、促销体系建设有待强化.27 五、市场定位和客户选择较为单一...28 六、零售业务营销成本较高...................28 七、营业网点营销拓展便利性优势不明显.............................29 八、支行区域品牌效应有待提升............29 VII 第五章国内外银行优秀零售经验借鉴..................30 第一节国内银行优秀零售经验借鉴..30 一、招商银行:零售业务的品牌营销策略...........30 二、中国民生银行:零售业务的互联网金融营销策略......................31 第二节国外银行优秀零售经验借鉴..32 一、富国银行:零售业务差异化营销策略...........32 二、花旗银行:零售业务的区域营销策略...........32 第六章F银行DZ支行零售业务营销策略优化...34 第一节零售业务营销策略选择........34 一、细分客户市场.................34 二、进行市场定位..............................35 第二节加强产品创新，差异化服务36 一、建立产品组合配置持续创新的研发机制....36 二、产品设计..........................36 三、制定综合化财富管理方案............................38 第三节建立差异化定价策略............38 第四节分销渠道升级........................39 一、提升网点运营效率.........39 二、加大电子银行产品推广力度.......