I 摘要 在市场竞争日趋激励的今天，金融欧亿·体育（中国）有限公司随着利率市场化的不断推进，银行的发 展模式逐渐向低成本具有广阔发展前景的零售业务倾斜，各大银行逐渐建立了适合 自身发展的“大零售”业务营销策略。而城市商业银行在金融系统中逐渐成为银行 发展的潜力军，作为秦皇岛地区的唯一一家具有法人资格的银行，秦皇岛银行在零 售业务经营上越来越凸显重视，而C支行是秦皇岛银行的一家支行，如何立足根本 做好零售业务营销是C支行破除发展瓶颈的关键。 首先，本文对银行零售业务的概念、种类进行了详细的介绍，同时对所用STP 和6P等市场营销的常用研究理论进行了阐述。 其次，对C支行目前的营销现状进行了细致分析，分别从支行的基础情况、目 前营销现状和所处的营销环境三方面采用实地调研法对C支行进行了详细的分析研 究。 再次，通过对C支行的详细分析，找出了C支行在市场定位、产品、价格、渠 道、促销以及C支行自身6个方面存在的主要问题和背后产生一些原因，确定了之 前C支行在零售业务营销策略上存在的主要问题。 最后，通过重塑C支行的市场定位及目标市场细分，整合了切实符合C支行发 展的全新6P营销策略，以及实施新零售策略需采取的5项保障措施，系统全面的为 C支行零售业务长远的营销发展找到了新的方向。 关键词：秦皇岛银行；零售业务；营销策略；6P理论；分析归纳法 燕山大学工商管理硕士学位论文 II Abstract Intoday'sincreasinglycompetitivemarket,withthecontinuousadvancementof interestratemarketizationinthefinancialindustry,thedevelopmentmodelofbankshas graduallytiltedtowardthelow-costretailbusinesswithbroadprospectsfordevelopment Eachbigbankhasgraduallyestablishedthe"bigretail"businessmarketingstrategywhich suitsowndevelopment.Thecitycommercialbankhasgraduallybecomeapotentialforce inthedevelopmentofbanksinthefinancialsystem.Astheonlybankwithlegal personalityintheQinhuangdaoarea,theQinhuangdaoBankhaspaidmoreandmore attentiontotheretailbusinessAndCSub-branchisabranchofQinhuangdaoBank,how todoagoodjobbasedontheretailbusinessmarketingiscsub-branchtobreakthe bottleneckofdevelopment. Firstofall,thispaperintroducestheconceptandtypesofbankretailbusinessin detail,andexpoundsthecommonlyusedresearchtheoriesofSTPand6P. Secondly,thecurrentmarketingstatusofCsub-branchisanalyzedindetail,fromthe basicsituationofthesub-branch,thecurrentmarketingstatusandthemarketing environmentinwhichthefieldresearchmethodisusedtoconductadetailedanalysisofC sub-branch. Thirdly,throughthedetailedanalysisofCsub-branch,wefindoutthemainproblems andthereasonsbehindthesixaspectsofCsub-branchinmarketpositioning,products, prices,channels,promotionandCsub-branchitselfIdentifiedbeforetheCbranchinthe retailbusinessmarketingstrategyofthemainproblems. Finally,throughtheremoldingofCbranch'smarketorientationandtargetmarket segmentation,itintegratesthebrand-new6pmarketingstrategywhichisinlinewiththe developmentofCbranch,andfivesafeguardmeasureswhichneedtobetakento implementthenewretailstrategyThesystemhasfoundanewdirectionforthelong-term marketingdevelopmentofCbranch'sretailbusiness. Keywords: QinhuangdaoBank;retailbusiness;marketingstrategy;6Ptheory;analytical induction 目录 -III- 目录 摘要........I ABSTRACT.............................II 第1章绪论........................1 1.1研究背景和意义...........1 1.1.1研究背景................1 1.1.2研究意义................1 1.2国内外研究现状及评述..............................2 1.2.1国外研究现状........2 1.2.2国内研究现状........3 1.2.3国内外研究现状评述...........................4 1.3研究内容和研究方法...5 1.3.1研究内容................5 1.3.2研究方法................6 第2章银行零售业务的相关概念及营销理论概述..........................8 2.1银行零售业务相关概念概述......................8 2.1.1银行零售业务的概念...........................8 2.1.2银行零售业务的种类...........................8 2.2营销理论概述...............9 2.2.1STP理论概述.........9 2.2.2营销组合理论和6P理论概述.............9 2.2.3全方位营销理论概述...........................9 2.3本章小结......................10 第3章秦皇岛银行C支行零售业务营销现状及环境分析............11 3.1C支行零售业务总体情况.........................11 3.1.1秦皇岛银行C支行简介....................11 3.1.2C支行零售业务营销概况..................12 3.2C支行零售业务营销现状分析.................12 3.2.1零售业务产品现状分析.....................12 3.2.2零售业务价格现状分析.....................14 3.2.3零售业务渠道现状分析.....................15 3.2.4零售业务促销现状分析.....................15 3.2.5零售业务客户结构分析.....................15 燕山大学工商管理硕士学位论文 --IV- 3.3C支行零售业务营销环境分析.................20 3.3.1外部营销环境分析.............................20 3.3.2内部营销环境分析.............................23 3.3.3营销SWOT分析.23 3.4本章小结.....................25 第4章秦皇岛银行C支行零售业务营销策略存在的主要问题....26 4.1目标及市场定位方面.26 4.1.1营销目标不明确..26 4.1.2营销市场定位不清晰.........................26 4.2零售业务产品方面.....26 4.2.1产品单一创新不足.............................26 4.2.2产品体系建设不完善.........................27 4.2.3产品同质化严重..27 4.3零售业务价格方面.....27 4.3.1定价体系不科学..27 4.3.2主要产品定价不稳定.........................27 4.3.3获取客户资源的成本较高.................28 4.4零售业务营销渠道方面............................28 4.4.1渠道建设待完善..28 4.4.2线下渠道服务质量较差.....................28 4.5零售业务促销方面.....29 4.5.1促销认识有待提升.............................29 4.5.2促销体系建设有待强化.....................29 4.5.3促销开展方式有待优化.....................29 4.6C支行自身方面..........30 4.6.1营销管理和考核机制不健全.............30 4.6.2对客户信息管理的营销导向不足.....30 4.7本章小结.....................31 第5章秦皇岛银行C支行零售业务营销策略的优化及保障措施32 5.1基于STP理论的营销策略.......................32 5.1.1零售业务市场细分.............................32 5.1.2零售业务目标市场选择和定位.........33 5.2个性化的产品服务策略............................34 5.2.1建立科学完善的整体产品体系.........34 5.2.2实施组合产品策略.............................35 目录 -V- 5.3采取动态灵活的定价策略........................35 5.3.1差异化的储蓄存款定价.....................35 5.3.2基于客户贡献度的综合定价.............36 5.4全方位的营销渠道建设策略....................36 5.4.1完善网点功能设置.............................36 5.4.2建立高效线上服务渠道.....................36 5.4.3提升线下渠道营销效率.....................37 5.5建立多管齐下的促销机制策略................37 5.5.1广告促销策略......37 5.5.2活动促销策略......37 5.5.3人员促销策略......38 5.6公共关系营销策略.....38 5.7借助政府平台营销策略............................39 5.8零售业务营销人才培养策略....................39 5.8.1培育专业化的营销队伍.....................39 5.8.2树立营销意识明确考核制度.............39 5.9营销策略实施的保障措施........................40 5.9.1更新支行营销绩效考核方式.............40 5.9.2加强科技系统对营销的支撑.............40 5.9.3提供财力物力的系统保障.................41 5.9.4加强营销的风险管理.........................41 5.9.5建立零售业务营销文化.....................42 5.10本章小结...................42 结论.....43。。。。。。以下内容略