1 绪论 ........................................................................................................................... 1 1.1 研究背景 ......................................................................................................... 1 1.2 研究意义 ......................................................................................................... 3 1.2.1 理论意义 ............................................................................................... 3 1.2.2 现实意义 ............................................................................................... 3 1.3 研究的目的和方法 ......................................................................................... 4 1.3.1 研究目的 ............................................................................................... 4 1.3.2 研究方法 ............................................................................................... 4 1.4 理论基础 ......................................................................................................... 4 1.4.1 国外相关研究 ....................................................................................... 4 1.4.2 国内相关研究 ....................................................................................... 5 2 房地产营销相关理论 ............................................................................................... 7 2.1 房地产营销的概念、特点和发展历程 ......................................................... 7 2.1.1 房地产营销的概念 ............................................................................... 7 2.1.2 房地产营销的特点 ............................................................................... 7 2.1.3 房地产营销的发展历程 ....................................................................... 8 2.2 房地产营销推广类型及其比较分析 ............................................................. 9 2.2.1 新媒体推广 ........................................................................................... 9 2.2.2 传统媒体推广 ..................................................................................... 13 2.2.3 新媒体和传统媒体的比较分析 ......................................................... 14 3 TG楼盘营销推广现状分析 .................................................................................... 18 3.1 TG楼盘简介 .................................................................................................. 18 3.1.1 基本概况 ............................................................................................. 18 3.1.2 开发企业简介 ..................................................................................... 18 3.1.3 优势卖点 ............................................................................................. 18 3.1.4 销售难点 ............................................................................................. 19 3.1.5 客户情况 ............................................................................................. 19 3.2 TG楼盘推广历程 .......................................................................................... 20 3.2.1 入市阶段 ............................................................................................. 20 II 3.2.2 攻坚阶段 ............................................................................................. 21 3.3 TG楼盘推广存在的问题 .............................................................................. 22 3.3.1 渠道单一化 ......................................................................................... 23 3.3.2 主题单一化 ......................................................................................... 23 3.3.3 内容同质化 ......................................................................................... 23 4 典型案例分析 ......................................................................................................... 25 4.1 新力外滩9号 ............................................................................................... 25 4.1.1 楼盘简介 ............................................................................................. 25 4.1.2 客户类型 ............................................................................................. 25 4.1.3 推广策略 ............................................................................................. 26 4.2 万科璞悦里 ................................................................................................... 27 4.2.1 楼盘简介 ............................................................................................. 27 4.2.2 楼盘核心价值 ..................................................................................... 28 4.2.3 推广策略 ............................................................................................. 28 5 对TG楼盘营销推广的思考 .................................................................................. 31 5.1 营销推广策略关键点 ................................................................................... 31 5.2 对TG楼盘营销推广的建议 ........................................................................ 31 5.2.1 概念化的形象包装 ............................................................................. 31 5.2.2 合理的营销推广节奏 ......................................................................... 32 5.2.3 统一的传播内容 ................................................................................. 33 5.2.4 整合营销的推广理念 ......................................................................... 33 5.2.5 开放的推广渠道 ................................................................................. 34 5.2.6 持续的营销互动性 ............................................................................. 35 5.2.7 精准的推广时机 ................................................................................. 36 6结论与展望 .............................................................................................................. 37 6.1 研究结论 ....................................................................................................... 37 6.2 未来展望 ....................................................................................................... 37