国务院《“十三五”旅游业发展规划》已经正式出台，《规划》中指出，“十三五”时 期是全面建成小康社会最后冲刺的五年，也是旅游业分享全面深化改革红利的五年，旅 游业将迎来更加优越的发展机会，进入全面提升的新阶段。文旅产业如何把握好开发方 向，如何将旅游业和文化产业做到完美融合，呈现更好的自然景观和文化内涵，同时拥 有较高的投资价值，做到可持续健康发展，是每一个文旅项目成功的关键，本商业计划 书研究对象是地处佛山市南海区西樵镇上金瓯村委会的文化旅游项目，本项目由佛山市 南海区福厚文化传播有限公司投资开发。 本论文在大量市场调查和数据分析的基础上，对项目所处的宏观环境、欧亿·体育（中国）有限公司环境、 竞争环境以及消费者需求进行了全面的分析，并深入挖掘松塘村的旅游资源和文化资源， 提出本项目的战略定位为打造突出翰林文化，集旅游、商业、培训、研学与弘扬非物文 化为特色的文旅产品，为松塘村带来更多的经济来源和文化传播机会。 本文先通过采用SWOT等分析工具综合考虑了本项目的自身优势和劣势，提出了 项目的总体定位，并确定了STP的营销战略，然后对项目的产品策略、定价策略，渠道 策略和促销策略进行了详细的规划，最后对项目的成本、收益等进行了测算。 本项目通过静态、动态测算均获得较好的数据结果，显示本项目的盈利能力较好， 现金流较强，可行性较高。 关键词：文化旅游产业；翰林文化；研学；高端培训；非物质文化 II Abstract The "13th Five-Year Plan" of the State Council has been officially issued, the "13th Five-Year Plan" pointed out that the "13th Five-Year Plan" period is the final sprint of building a well-off society in an all-round way, and also the five years for tourism to share the dividends of comprehensive deepening reform, tourism will usher in a more superior development opportunity, into a new stage of comprehensive promotion. How to grasp the direction of development, how to integrate tourism and cultural industries, present better natural landscape and cultural connotations, while having a higher investment value, to achieve sustainable and healthy development, is the key to the success of each tourism project, The research object of this business plan is the cultural tourism project of Jinyi Village Committee located in Xiyi Town, Nanhai District, Foshan City, and this project is developed by Fuhou Culture Communication Co., Ltd. in nanhai District of Foshan City. Through a large number of market research and data analysis, the paper obtained the macro background, industry background, consumer demand analysis, industry competitive environment, for the development of this project provides a basis, while digging deep into The Songtang Village tourism resources and cultural resources, demonstrating that the project based on Songtang Village to build a collection of Hanlin culture, tourism, business, Living as one of the high-quality cultural products, for Songtang village to bring more economic sources and cultural communication opportunities. This paper uses theoretical and empirical evidence to study the background of the industrial environment, promotion strategy and so on. This paper firstly takes the use of SWOT and other analytical tools to consider the advantages and disadvantages of the project, putting forward the overall positioning of the project, and use the marketing strategy of STP, putting forward the product strategy, pricing strategy, channel policy and promotion strategy of the project, and finally measures the cost and benefit of the project. The project uses static, dynamic measurement to obtain better data results, showing that the profitability of the project is better, the cash flow is strong, the feasibility is higher. Keywords: Cultural Tourism Industry;Hanlin culture; inquiry-based learning; high-end training; intangible culture III 目录 摘要 .......... I Abstract . II 第一章 绪论 .......................... 1 1.1 研究背景和意义 .......... 1 1.2 文献综述 ...................... 3 1.2.1 文化旅游业发展的重要性及其影响 . 3 1.2.2文化旅游业的发展条件 ...................... 4 1.2.3 古村落文化旅游业开发的问题 ......... 4 1.2.4古村落文化旅游业开发的建议 .......... 5 1.3 研究目标和研究内容 .. 6 1.3.1研究目标 ............... 6 1.3.2研究内容 ............... 6 1.4 研究方法和研究框架 .. 6 1.4.1研究方法 ............... 6 1.4.2研究框架 ............... 7 第二章 项目介绍 ................ 10 2.1 公司概况 .................... 10 2.1.1公司简介 ............. 10 2.1.2项目实施经验 ..... 10 2.2产品介绍 .................... 11 2.2.1 中小学生研学产品 ........................... 16 2.2.2 企业高管培训课程产品 ................... 16 2.2.3非物质文化遗产展销馆 .................... 16 2.2.4配套产业服务 ..... 16 2.3 项目资源介绍 ............ 16 2.3.1松塘村的景观风俗资源优势 ............ 16 2.3.2 教育资源优势 .... 17 2.3.3岭南文化优势 ..... 18 IV 2.4项目组织架构 ............ 18 2.4.1 项目组织结构图 18 2.4.2 主要部门和岗位工作介绍 ............... 19 2.5人力资源管理 ............ 21 2.5.1 人员规划 ............ 21 2.5.2 人员招聘 ............ 21 2.5.3 员工培训 ............ 21 2.5.4 员工绩效管理 .... 21 2.4.5 员工薪酬管理 .... 21 2.6本章小结 .................... 22 第三章 环境分析与战略选择 ........................... 23 3.1总体环境分析 ............ 23 3.1.1政策环境 ............. 23 3.1.2 经济环境 ............ 24 3.1.3 社会环境 ............ 25 3.1.4 技术环境 ............ 27 3.2欧亿·体育（中国）有限公司环境分析 ............ 27 3.2.1 供应商的讨价能力 ........................... 27 3.2.2购买者的议价能力 ............................ 30 3.2.3新进入者的威胁 . 31 3.2.4替代品的威胁 ..... 31 3.2.5同欧亿·体育（中国）有限公司竞争者的竞争程度 ................ 32 3.3 竞争者环境分析 ........ 34 3.4 消费者行为与心理分析 ........................... 34 3.4.1高管课程需求分析 ............................ 35 3.4.2中小学研学需求分析 ........................ 38 3.4.3非物质文化遗产展销馆需求分析 .... 42 3.4.4 配套服务需求分析 ........................... 45 3.5 SWOT分析 ................ 47 3.5.1 优势分析 ............ 47 V 3.5.2劣势分析 ............. 47 3.5.3机会分析 ............. 47 3.5.4威胁分析 ............. 48 3.5.5 SWOT分析总结 . 48 3.6战略选择 .................... 48 3.7本章小结 .................... 49 第四章 市场营销规划 ........ 50 4.1 营销战略制定 ............ 50 4.1.1 市场细分 ............ 50 4.1.2 选择目标市场 .... 51 4.1.3 市场定位 ............ 51 4.2 营销组合策略 ............ 52 4.2.1 产品策略 ............ 52 4.2.2 价格策略 ............ 54 4.2.3 促销策略 ............ 56 4.2.4渠道策略 ............. 58 4.3 本章小结 .................... 60 第五章 项目运营模式 ........ 61 5.1 文化旅游运营模式分析 ........................... 61 5.1.1 产权模式 ............ 61 5.1.2 管理共生模式 .... 61 5.1.3 文化旅游地产模式 ........................... 62 5.2 运营模式选择与设计 62 5.3运营模式的具体措施 63 5.4盈利结构分析 ............ 64 5.5 盈利点分析 ................ 64 5.5.1企业高管培训课程收入 .................... 64 5.5.2中小学生研学收入 ............................ 64 5.5.3非物质文化遗产产品展销收入 ........ 64 5.5.4餐饮及配套产业收入 ........................ 65 VI 5.6 本章小结 .................... 65 第六章 项目融资计划与财务分析 ................... 67 6.1 项目融资说明 ............ 67 6.1.1 融资费用说明 .... 67 6.1.2 股权结构 ............ 68 6.2 收入成本分析 ............ 68 6.2.1 预测销售收入 .... 69 6.2.2 对于五年的利润预测 ....................... 69 6.3 投资收益及风险分析 70 6.3.1 投资净现值 ........ 70 6.3.2 投资回报期 ........ 71 6.3.3 内部报酬率 ........ 71 6.4 本章小结 .................... 71 第七章 风险管理 ................ 72 7.1 风险分析 .................... 72 7.1.1 自然风险及对策 72 7.1.2市场风险及对策 . 72 7.1.3 政策法规风险及对策 ....................... 72 7.1.4 管理风险及对策 73 7.1.5财务风险及对策 . 73 7.2 本章小结 .................... 75 总结 ....... 76