中国经济在世界经济迅速发展的大背景下取得了飞速发展，成为全球第二大经济 体，第三大奢侈品消费国。随着人们经济收入的提高和文化需求水平 的进一步提升， 近年来中国奢侈品、艺术品市场发展迅速。瓷器作为中高端消费者家庭装饰、艺术品 陈列的必需品，形成一股新的消费热潮，以展示消费者高品质的思想境界和 尊贵身份。 法蓝瓷公司坐落于江西景德镇，是专门从事高端瓷器品生产的企业，市场的瓷器 需求浪潮为法蓝瓷带来了机会但也面临挑战，与西班牙的雅致、中国的景泰蓝相比， 法蓝瓷公司仍有很大提升空间。山西作为华北地区法蓝瓷公司的主要目标市场之一， 在市场销售中面临国内外数十家知名瓷器竞争对手，出现营业额增速放缓，市场开拓 受阻的 局面。在此背景下，研究法蓝瓷公司在山西区的营销策略具有重要的实用价值 和现实意义。 本文在对营销学的奢侈品理论、营销策略等相关理论进行系统阐述的基础上，通 过问 卷调查和实地调研对法蓝瓷在山西区的市场营销策略现状和存在的问题进行研 究，并通过对其主要竞争对手及标杆企业景泰蓝和雅致进行分析对比，最后依据营销 学相关理论和 针对企业实际存在的问题，从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了 拓展产品功能、提升品牌价值、完善价格策略、线上线下渠道并重、进一步完善促销 策略等建议，以求得 公司未来更好的发展，对欧亿·体育（中国）有限公司同类企业也有一定的借鉴作用。 关键词：奢侈品法蓝瓷高档瓷器山西区营销策略 ABSTRACT Inthecontextoftherapiddevelopmentoftheworldeconomy,Chinahasachieved rapiddevelopmentandbecometheworld'ssecondlargesteconomyandthethirdlargest consumerofluxurygoods.Withtheimprovementofpeople'seconomicincomeandthe furtherpromotionofculturaldemandlevel,China'sluxurygoodsandartmarkethas developedrapidlyinrecentyears.Porcelain,asthenecessitiesofhomedecorationandart displayformiddleandhigh-endconsumers,hasformedanewconsumptionboomtoshow consumers'highqualityideologicalrealmandnobleidentity. Frenchblueporcelaincompany,locatedinjingdezhen,jiangxiprovince,isan enterprisespecializingintheproductionofhigh-endporcelainproducts.Thewaveof marketdemandforporcelainhasbroughtopportunitiesforFrenchblueporcelainbutalso faceschallengesparedwithSpanisheleganceandChinesecloisonne,Frenchblue porcelaincompanystillhasalotofroomforimprovement.Shanxi,asoneofthemain targetmarketsoftheFrenchblueporcelaincompanyinnorthChina,isfacedwithdozens ofwell-knownporcelaincompetitorsathomeandabroadinthemarketsales,resultingina slowdowninturnovergrowthandblockedmarketdevelopment.Inthiscontext,studying themarketingstrategyofFrenchblueporcelaincompanyinshanxihasimportantpractical valueandpracticalsignificance. Basedonluxurygoodsmarketingtheory,marketingstrategy,systematicall expoundedonthebasisofrelatedtheory,throughquestionnaireandon-the-spot investigationtoblueporcelaininshanxiareatostudythesituationandexistingproblemsof marketingstrategy,andbyitsmaincompetitorsandbenchmarkingenterprisecloisonneand refinedanalysiscomparison,finallyonthebasisofrelevantmarketingtheoryandinview oftheproblemsexistingintheenterprise,fromproduct,price,channel,promotionfour aspectsputforwardthefunctionofexpandproduct,enhancethebrandvalue,improvethe pricingstrategy,onlinechannels,andfurtherperfectthepromotionstrategyandsoon,In ordertoobtainthebetterdevelopmentofthecompanyinthefuture,italsohasacertain referenceforsimilarenterprisesintheindustry. Keywords:luxuryFranzhigh-gradeporcelainShanxidistrictmarketingstrategy III 目录 摘 要............................I 第一章绪论...............-1- 1.1选题的背景与意义..................-1- 1.1.1研究背景..........................-1- 1.1.2研究意 义..........................-1- 1.2国内外研究现状....-2- 1.2.1国外研究现状..................-2- 1.2.2国内研究现状..................-4- 1.3研究内容与研究方 法..............-5- 1.3.1研究内容..........................-5- 1.3.2研究方法..........................-6- 1.4技术路线...-8- 1.5本文创新 点..............................-8- 第二章相关理论概述.............................-10- 2.1奢侈品概述...........................-10- 2.1.1奢侈品的概念界 定.......-10- 2.1.2奢侈品的特征和分类...-10- 2.1.3中国奢侈品消费者构成及特征...................-11- 2.2营销策略理论概述...............-13- 2.2.14P营销组合策 略理论..-13- 2.2.2奢侈品营销特性分析....-15- 第三章法蓝瓷公司在山西区的市场营销现状及调研......-17- 3.1法蓝瓷公司简介....................-17- 3.2法蓝瓷公司在 山西区的营销现状.......................-18- 3.2.1法蓝瓷公司在山西区的产品策略...............-19- 3.2.2法蓝瓷公司在山西区的价格策略...............-21- 3.2.3法 蓝瓷公司在山西区的渠道策略...............-22- 3.2.4法蓝瓷公司在山西区的促销策略...............-23- 3.3法蓝瓷公司在山西区的营销现状数据统计分 析..............................-24- 3.3.1调研问卷设计................-24- 3.3.4调研数据统计................-27- 第四章法蓝瓷公司在山西区营销策略存在的问 题............-30- 4.1产品策略的不足...................-30- 4.1.1产品组合单一................-30- 4.1.2产品核心功能单一........-31- 4.1.3高端奢侈品的价值未能 体现出来...............-32- 4.1.4品牌塑造不力................-33- 4.1.5服务意识不强缺乏危机意识.....................-34- 4.2价格策略的不 足....................-34- 4.2.1价格策略固化................-34- 4.2.2价格区间段集中............-34- 4.3渠道策略的不足....................-35- 4.3.1缺乏线上 渠道平台构建-35- 4.3.2渠道缺乏合作伙伴........-36- 4.4促销策略缺乏组合创新........-36- 4.4.1促销策略单一缺少现代元素.......................-36- 4.4.2广告宣传 不够................-37- 4.4.3公关活动参与度较低....-37- 第五章国内外优秀高端瓷器品企业的经验借鉴................-38- 5.1雅致的成功做法....................- 38- 5.1.1以人性体验的美与情感的品牌价值观.......-38- 5.1.2题材广泛产品组合丰富..............................-38- 5.1.3技术卓越精湛................-39- 5.1.4 跨界合作创新产品........-39- 5.1.5多渠道宣传促销............-39- 5.2景泰蓝的成功做法................-39- 5.2.1景泰蓝品类齐全注重创 新...........................-40- 5.2.2景泰蓝注重促销策略的公共关系...............-40- 5.2.3景泰蓝注重文化的传承和塑造...................-41- V 5.3与标杆企业 相比法蓝瓷得到的启示...................-41- 第六章法蓝瓷公司市场营销组合策略的改进....................-42- 6.1产品策略的改进....................-42- 6.1.1优 化产品结构................-42- 6.1.2增强产品文化的塑造与宣传.......................-42- 6.1.3拓展产品功能................-43- 6.1.4提升品牌价 值................-43- 6.1.5提升服务质量................-44- 6.2完善价格策略........................-44- 6.2.1使用分级定价增加客流 量...........................-44- 6.2.2增加价格折扣的灵活性-44- 6.3渠道策略的改进....................-45- 6.3.1拓展线上营销渠道........-45- 6.3.2发展渠道合伙 人............-45- 6.4促销策略的改进....................-45- 6.4.1加大事件营销的参与和推广.......................-45- 6.4.2开发体验式营销............-46- 6.4.3采取灵活的销售促进策略...........................-46- 第七章总结与展望...-47- 7.1研究结论-47- 7.2研究不足-47- 7.3研究展望-48-。。。。。。以下内容略