摘要 2002年电影产业进行院线制改革以来,各大城市的影院数量明显增加,越来 越多的优秀影片走向银幕。院线与制片等环节的合作加深,发展日渐成熟,2015 年电影票房成绩更是超过了400亿大关。但是,自从2010年之后,受到互联网和 数字技术的影响,电影产业的商业模式有所转变,影院管理经营面临的内外部环 境、身份定位与消费者需求都发生了翻天覆地的变化,但影院经营管理却严重滞 后,理论体系建设尚不完善。因此影院必须作出调整,利用自身的优势把握时代 机遇,转变经营方式,调整服务营销策略,提供差异化的产品和服务来适应日益 激烈和复杂的竞争环境。 本文首先采用文献综述法梳理大量服务营销相关理论,列举目前国内外对电 影产业消费需求以及电影营销方面的研究。接着采用问卷调查的方式,深入探宄 了消费者观影行为的影响因素、不断变化的观影需求,以及影院目前所提供的服 务质量存在哪些方面的差距,提出W影城目前存在的服务营销问题,并分析了此 类问题形成的原因。接着,以问题为导向分别从外部和内部两方面分析W影城服 务营销所处的宏观环境、欧亿·体育（中国）有限公司环境、竞争环境以及所拥有的人、财、物等资源和 优势。在此基础上,对W影城进行STP分析,明确影院的市场细分、目标市场、 市场定位,指出W影城的目标市场在于拥有中等收入的青年男女;习惯节假曰以 及首周观影的顾客为主,其他时段观影顾客为辅;选择质量敏感型作为主要销售 目标;重点关注靠近影城商业中心以及本区域内的消费群体,提供差异化的高品 质服务、高质量影片,采用较高价位的定价标准。最后,为实现影院的目标,利 用7Ps理论重新构建和优化了W影城在电影产品、价格制定标准、服务渠道、促 销、服务过程、服务环境和服务人员方面的营销策略,并为此提出了在服务质量、 技术、组织和营销激励机制方面的保障措施,从而满足消费者的需求,为影院的 发展提供更加广阔的空间。 本文为W影城制定服务营销策略,为其在今后的发展中增强服务营销能力、 提升内部管理水平、提高竞争力提供了有益的帮助。同时,为完善相关研究理论 和方法提供样本,并为电影企业服务营销策略制定和优化提供借鉴。