养元六个核桃在自 2009 年确立 “经常用脑，多喝六个核桃”品牌定位以 来，通过“农村包围城市”等战略逐步走出了国内植物蛋白饮品品牌龙头的道 路，而其中，渠道策略发挥了重要作用。2015 年以来，随着全国化战略的逐步 展开，养元六个核桃出现了新的问题，市场扩张与企业产能之间的矛盾日益突 出，在产能扩张、品牌升级与推广及品类扩张方面缺乏引领，解决这一问题迫 在眉睫。这也是本策划的创新点。 本策划目的在于重塑养元六个核桃品牌形象，整合线上线下媒介资源，全场 景立体化传播，进一步占领消费者心智，在植物蛋白饮品市场独领风骚。具体来 说，通过在诸如艾瑞、央视索福瑞、腾讯智库等权威数据机构软件进行检索分析， 找准目标人群消费习惯、整合媒介资源，为养元六个核桃重新塑造活泼的品牌形 象。从全媒体策略角度出发，邀请代言人 TFboys；重点整合线上媒介传播，延 续冠名传统媒体《最强大脑》的同时，又兼顾 90 后、00 后群体二次元属性，选 择饭局的诱惑等线上网络综艺平台，提升养元六个核桃在消费者心中的品牌美誉 度，并合理控制预算。 希望通过本策划，使六个核桃品牌年轻起来，通过一系列的活动，将“经常 用脑，多喝六个核桃”的核心理念活泼化表达出来，达到品牌年轻化的目的。 关键词，六个核桃、品牌文化、品牌营销、数字媒介II ABSTRACT Yangyuan Six Walnuts in established since 2009, \often use your brains, drink six walnuts\ brand positioning, through the \rural areas to encircle the cities\ strategy to gradually out of the domestic vegetable protein beverage brands such as leading the road, and among them, the channel strategy has played an important role. Since 2015, with the national strategy, gradually raising yuan six walnuts appeared new problems, market expansion and business capacity, the increasingly prominent contradiction between the capacity expansion, brand promotion and category expansion and upgrading of lack of lead to solve this problem is imminent. This is also the innovative planning. The purpose of this plan is to reshape the yuan six walnuts brand image, integration of online media resources, the whole scene three-dimensional dissemination, further occupation of the consumer mind, in the vegetable protein beverage market. Specifically, through such as ariely, CCTV CSM, tencent think-tank authority software for data analysis, get the target groups spending habits, integration of media resources, to raise yuan six walnuts, lively to brand image. From the perspective of media strategy, invited representatives TFboys; Focus on integration of online media, the continuation of named \the most powerful brain\ traditional media at the same time, both groups 2 times after after 90, 00 RMB attribute, select the lure of the meal variety such as online network platform, promote to raise the brand reputation of the yuan and six walnuts in the consumers' mind, and reasonable control the budget. Hope that through this plan, will be \often use your brains, drink six walnuts\ the core concept of the vivid expression, to achieve ultimate goal. Key words: Six Walnuts;Brand culture;Brand Marketing;Digital MediaIII 目录 摘要............................................................................................................................ I ABSTRACT.................................................................................................................. II 目录..............................................................................................................................III 第一部分 养元六个核桃的市场背景..........................................................................1 ---跨媒体全场景时代的品牌、媒体、消费者..1 1.1 媒体之变，从传统媒体为主转变为以新媒体为主.....................................2 1.2 养元品牌之变，从追求销量为主变为追求品牌为主.................................4 1.3 养元的消费者之变，从成熟化转变为年轻化.............................................9 第二部分 养元六个核桃所面临的竞争市场............................................................12 ---知己知彼，砥砺前行...12 2.1 盼盼核桃慧....................... ....................... ....................... ...........................13 2.2 SWOT 矩阵分析....................... ....................... ....................... ....................15 2.3 市场分析小结....................... ....................... ....................... .......................15 第三部分 养元六个核桃品牌文化策略....................................................................15 ---外塑颜值，内修气质...15 3.1 养“元”品牌 MI 定位活泼化...... .......... .. ...... .......... .. ...... ................ ..17 3.2 养元六个核桃品牌 BI 活力激昂...... .......... .. ...... .......... .. ...... ............. ..20 3.3 养元六个核桃品牌 VI 颜值控福音...... .......... .. ...... .......... .. ...... .......... ..20 第四部分 养元六个核桃全媒介环境下的品牌传播策略........................................21 ---老朋友+新朋友，跨媒体全场景传播... 21 4.1 预热，2018 年春节前移动视频媒体整合推广…................ ............... ... .22 4.2 初期话题引爆，微信朋友圈大曝光…................ …....................... ........ .25 4.3 中期持续发酵，热门综艺保持话题性…................ …................ ........... .26 4.4 后期，微信公众号 KOL x 网综以维持话题…................ ….....................30 第五部分 六个核桃品牌广告传播媒体投放预算及效果评估…............................21 ---合理预算，有效评估..32 致谢..............................................................................................................................34IV 参考欧亿·体育（中国）有限公司......................................................................................................................35北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 1 英国作家狄更斯曾说道，这是最好的时代，也是最坏的时代（It was the best of times, it was the worst of times.）。 1 用这句话来总结传媒欧亿·体育（中国）有限公司发展现状 的矛盾再合适不过。这个时代坏在媒体技术不断革新，以往的规则已不足以满 足日新月异的发展需求了；而同时，这个时代也好在我们可以不断探索、不断 革新，不断发现新问题并解决新问题，从而适应时代发展的需要。我们必须站 在时代的高度，应对技术的改变，用新思维、新模式、新逻辑来管理、利用、 运作互联网。 跨屏传播与互动，是媒介融合时代下的一道新风景。传播内容游弋在大屏 的电视、中屏的电脑、小屏的手机间，不断刷新现存的传播与受众关系，构成 传播的全媒体网络。 养元六个核桃在自 2009 年确立 “经常用脑，多喝六个核桃”品牌定位以 来，经由“农村包围城市”等战略布局逐步走出了海内植物蛋白饮品品牌龙头 的门路，而此中，渠道策略阐扬了重要作用。2015 年以来，随着全国化战略的 逐步展开，养元六个核桃出现了新的问题，市场扩张与企业产能之间的矛盾日 益突出，在市场扩张、品牌升级及品类扩张方面缺乏引领，解决这一问题迫在 眉睫。本次策划旨在在全媒体时代，重点整合线上媒介传播养元六个核桃新品 牌形象，提升养元六个核桃在消费者心中的品牌美誉度，发力规模更为广阔的 即饮市场。 第一部分 养元六个核桃的市场背景 ---跨媒体全场景时代的品牌、媒体、消费者 在用户获取信息方式多样化、产品种类复杂化、媒体场景多元化的趋向下， 转变视线变得尤为重要，从只注重投放技术及优化运营技术的“效果广告”，进 级为从品牌全局视角关注用户、品牌和媒体的“结果营销”，实现 KPI 拟定、广 告投放模式、账户运营优化等全方位的优化进级，使效果广告对营业额增加的贡 1 来源于狄更斯《双城记》。北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 2 献变得更加突出。欧亿·体育（中国）有限公司及媒体变化，使企业与消费者之间沟通更加便捷，企业发 展周期也不断加速。一方面，大众品牌不再是永远的“大众首选”，初创品牌更 有机会在细分领域破土而出，迅速成为垂直市场的巨头；另一方面，任何品牌都 容易在激烈的用户争夺中缺乏后继之力，并迅速消亡。因此树立正确的品牌营销 全局观就变得尤为重要。消费者的个性化是在品牌营销计划中最不容忽视的一方 面，运动品牌不断推陈出新、产出高定等，市场细分个性化已成为一种趋向。 1.1 养元品牌之变，从追求销量为主变为追求品牌为主 1.1.1 果汁不好卖，植物蛋白饮品欧亿·体育（中国）有限公司新蓝海 2016 年饮料市场数据呈现延续下滑，中国金融智库指出，饮料欧亿·体育（中国）有限公司将面对 经济发展放缓的“新常态”，跟着市场增速放缓，除传统饮料以外，作为快消新 宠的植物蛋白饮料也从高速发展期进入到调整期，据了解，露露、椰树、银鹭等 品牌的企业营收均呈现了下滑，而六个核桃在近期表露的销量数据倒是稳中有 升。 2017 年，据界面网陈述，中国植物蛋白饮料市场总销量将增加至 107.97 亿 升，投资前景调研预测广阔。 2 果汁没有那么好卖了，消费升级让大家更中意轻 口味水、低卡路里汽水酒这些健康又洋气的饮料。美国儿科学会也在最新的