摘要 2014年3月8日,自马来西亚飞往北京的马航MH370与地面失去联系,机 上乘客239人,其中中国乘客154名。5月1日,马来西亚当局发布了关于MH370 航班的初步报告,宣布客机失踪,参与搜救的中、澳等各国空军部队正式撤离。 这近两个月的搜救工作受到了全国人民的高度关注,马航MH370失踪的消息成 为每一个中国人的伤痛。 MH370的中国乘客中,有一支“中国梦丹青颂”艺术家团队。团队成员是从 全国300多位艺术家中选拔出的优秀代表。这些艺术家们在中马建交40周年之 际赴马参加艺术交流会,以传播中国传统书画艺术、加深中马两国友谊。然而, 飞机的失联却让他们失去音讯。 本方案拟策划一本由西泠印社出版的马航艺术家书画合集,从而让他们的艺 术生命在某种形式上得到延续,以表达西泠印社乃至杭州对马航失联的人文关 怀。该书将作为西泠书轩这一新兴艺术图书出版品牌的首期产品,融入“西泠 书轩的整体品牌宣传推广当中。 关键词:马航书画合集西泠印社图书策划 II 浙江大学硕士学位报告 Abstract Abstract Malaysia Airlines MH370 lost contact with Subang Air Traffic Control at 2:40AM on March 8,carrying a total number of 239 passengers,among which 154 are Chinese. More than 20 countries participate in the rescue. On March 24,the Malaysia made a media statement, confirming MH370 crashed in southern Indian Ocean. None of 239 passengers survived. On March 1st,Malaysian authorities released a preliminary report into the disappearance of flight MH370, announcing the search for the flight had failed to find any clue. The Malaysia Airlines MH370 Incident has attracted attention of millions of people among the country, who are deeply soxxy for the passengers. 29 artists, families and staff to join in the China Dream Dan Chung painting exchange PEN were also on the list of missing passengers. They had successftilly Mfilled the mission of disseminating Chinese art in Malaysia,coming home happily. However, the aircraft crashed in the southern Indian Ocean, taking their life in a cruel way. The article intends to release a Sealink Community-published painting collection of the missing artists, so that more people can see their artistic works. The release of the book is also a brand promotion of the Sealink Corporation. in 浙江大学硕士学位报告 目录 目录 m m Abstract @ ^ 1 511 1.1研究目的 1.2研究框架 1.2.1市场分析 1.2.2策划方案 1.2.3出版成本预测和盈亏预测 1.3研究方法 1.3.1定量分析 1.3.2定性分析 1.3.3文献研究法 1.3.4个案分析法 2策划背景及目标 2.1西泠印社出版社的发展历程 2.2 “西泠书轩”的定位 2.3马航事件与“中国梦丹青颂”艺术团 2.4策划目标及理念 3方案价值 3.1纪念马航逝者,表达人文关怀 3.2推广西泠书轩品牌,获得社会关注......... 3.3传播传统书画艺术,探索艺术出版新形式 第二部分 .... 1选题概述 2书名选择与读者定位 3选题的意义 3.1纪念马航逝者,彰显人文关怀 3.2传播传统书画艺术,探索艺术图书新形式 3.3获得受众关注,推广西泠书轩品牌.......... 4内容策划和作者选择 5市场分析 5.1宏观市场分析 5.1.1 PEST 分析 5.1.2图书出版市场分析 5.1.3居民文化消费水平分析 II 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 .4 4 4 5 5 .7 7 7 8 ,10 ,10 11 12 12 12 13 21 21 22 24 浙江大学硕士学位报告 目录 5.2微观市场分析 26 5.2.1美术图书市场分析 26 5.2.2西泠印社出版社及西泠书轩”分析 28 6装帧设计策划 31 7投资与盈利分析 32 8宣传营销战略 33 8.1图书投放市场前的营销策略 33 8.2图书投放市场后的营销策略 33 参考文i 34 V 浙江大学硕士学位报告 引言 第一部分 1引言 1.1研究目的 随着文化体制改革的深入推进,西洽印社于2003年开展了改制工作,将经 营性文化事业与公益性文化事业剥离。西玲印社出版社和拍卖公司、商场一起被 划入了经营性产业转企范畴。如今,改制工作已经过去10年。市场的磨银让西 玲印社出版社走上了一条“质量立社”的发展道路——通过出版精品图书来巩固 品牌,通过技法图书来争夺市场。目前,其出版物总印数已经高达两亿册(张), 有《中国印章艺术史》、《中国古代石窗》等100多种图书入选国家五年规划重点 出版项目和新闻出版总署原创图书,并多次获得中国优秀美术图书奖、中国政府 图书奖和浙江省出版树人奖。 “天下第一社的品牌效应和文化内涵、遍布世界各地的社员资源都让西冷印 社出版社在金石书画出版领域有了无可比拟的竞争优势。由于文化产品消费,特 别是金石书画类图书消费对于购买者文化素质要求较高,其出版物大多表现出 “精品、小众”的特色——圈内人知其质优技高,圈外人不得其门而入。对金石书 画艺术有一定兴趣、且具有购买力的消费者迫于“门檻太高”只好望而却步。 如今,西玲印社集团有限公司正致力于打造“西玲书轩这一品牌,试图借鉴 “蓝狮子财经出版中心”在财经出版领域的成功经验,打造一个艺术类书籍出版领 域的优秀品牌,力图为专业艺术家和广大艺术爱好者提供优鹿服务,更好地传承、 发扬我国金石书画艺术。目前,“西冷书轩的筹备工作正在开展之中。通过对当 前美术图书市场发展态势和读者需求分析,本研究将从“西洽书轩”的市场定位和 宣传需求出发,结合西涂印社集团有限公司和旗下西冷印社出版社的竞争优势, 从大众高度关注的“马航事件”中提取素材,策划一本具备故事性和艺术价值的 “马航艺术家书画作品合集”。同时,请西冷印社社员为马航艺术家作品题字,并 开展马航艺术家书画作品展拍系列活动。以期通过书籍出版和活动策划,在全国 范围内推广、打响“西洽书轩”这一新兴品牌。同时,让“西冷印社”这百年“金字 招牌”与时代脉搏接轨,让传统的金石书画艺术借由“马航”这一社会热点事件被 更多的人关注,也借由此书的出版表达西冷印社乃至杭州对于马航失联的人文关 1 浙江大学硕士学位报告 引言 怀。 1.2研究框架 本选题从图书选题策划角度出发,为“西玲书轩、西玲印社出版社策划一本 符合市场需求的“马航艺术家书画作品合集”。策划思路为:在宏观图书市场、徽 观竞争环境、公司内部环境分析和居民阅读和文化消费调查的基础上,明确受众 需求、目标市场和读者定位,根据以上信息制定图书策划方案、规划出版成本, 并拟订后续马航艺术家作品展拍活动。 具体策划内容将根据内容分为三大模块: 1.2.1市场分析 在市场分析中,本研究将在市场环境调研和数据信息分析的基础上进行宏观 市场分析和微观环境分析,并结合出版社内部状况进行内部环境分析,同时对读 者需求市场进行调研分析,以明确读者定位和目标市场,为图书的内容策划奠定 基袖。 1.2.2策划方案 本部分将阐明“马航艺术家书画作品合集的题目设计、内容设计、出版意图、 读者对象、写作要求、装侦设计等方案,并对图书的特色进行明确的分析,以方 便出版社在实际操作中参照决策。 1.2.3出版成本预测和盈亏预测 本部分将列出“马航艺术家书画作品合集”出版的步骤以及出版成本和盈亏 预测,供出版方参考。 1.3研究方法 1.3.1定量分析 选题将对从统计报表、调研数据、第三方数据统计机构、媒体权威报道等数 据来源获得的数据和报表进行定量分析,开展比较和研究,从而据此指定完整的 2 浙江大学硕士学位报告 引言 图书策划方案。 1.3.2定性分析 选题将运用各类理论模型框架对搜集到的材料进行分析、归纳和整合,得出 市场分析和读者分析的结论,并依据结论内容制定策划方向。 1.3.3文献研究法 通过查阅读国内外相关著作、期刊文章和相关文献,了解美术图书出版的发 展和研究现状。在此基础上,对所搜集到的文献欧亿·体育（中国）有限公司进行梳理、归纳和总结,将 理论和研究欧亿·体育（中国）有限公司有机结合,为策划方案的制定归纳出有价值的信息。 1.3.4个案分析法 策划将借鉴以往图书出版的成功经验,通过对成功案例的分析,取彼所长夹 住机身,进一步完善本图书的策划内容。 3 浙江大学硕士学位报告 策划背景及目标 2策划背景及目标 2.1西冷印社出版社的发展历程 西玲印社在1904年创建之初是一个学术团体,诞生于浙江省杭州市孤山西 南侧,以倮存金石、研究印学、兼及书画”为宗旨。创始人吴隐、汁铭、王提、 丁仁为了研究需要,在社团成立初期就开始出版碑帖、印谱等,后来又开始涉及 书画集和艺术类的学术著作的出版工作。在清朝末期和明国时期,西玲印社出版 的金石篆刻、书画、书法作品有百余种,拓印的印谱和金石碑姑享誉海外。1949 年,中华人民共和国成立,西玲印社活动因社会原因处于停滞状态。1957年, 浙江省委文教部和文化局着手开展了西冷印社的恢复工作。1979年,西玲印社 被国家有关部门批准为正式的出版单位,这使得西玲印社的出版工作开始正式 化、合法化、规范化。 2003年,作为国有文化事业单位的西玲印社开始了“事转企”的改制工作。在 改制过程中,西玲印社的公益性文化事业和经营性文化产业被分离。西玲印社出 版社和商场、拍卖公司一起,被划进了爱营性事业的范畴。改革后的出版社由社 长担任法人,享有独立的财务权、人事权。并且,公司设定了多个数据指标对出 版社的领导班子进行年薪考核。改革后的西冷中社出版社找到了动力源,一改原 先萎靡不振的状态,第二年利润120万,第三年利润200万。 如今,西玲印社出版社正在走一条“质量立社”的发展道路,即通过出版精品 图书来巩固品牌,通过技法图书来争夺市场。其出版物总印数已经高达两亿册 (张),有《中国印章艺术史》、《中国古代石窗》等100多种图书入选国家五年 规划重点出版项目和新闻出版总署原创图书,并多次获得中国优秀美术图书奖、 中国政府图书奖和浙江省出版树人奖。西洽印社拥有天下第一社的品牌效应和 文化内涵,其社员遍布世界各地,且都为金石书画领域的佼佼者。这些隐形资源 都让西冷印社出版社在金石书画出版领域有了无可比拟的竞争优势。 2.2 “西玲书轩”的定位 西玲印社集团有限公司正