光大花园 2002年广告策略建议书 一、市场分析 产品 同价格档次的楼盘品质、环境等产品方面的差距正在缩少，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。 广告制作水平 楼盘的制作水平有了很大的进步，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园 目前市场上的竞争情况 目前市场上的竞争情况（续） 广告诉求 诉求方向已开始从细节跳升至概念层次和产品差异，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。 各楼盘差异越来越少，竞争对手追赶步伐甚快，光大花园必须建立长期的竞争优势 建立品牌偏好—长期竞争优势 竞争激烈及消费者日趋成熟下，光靠产品差异并不能取得绝对优势 光大花园的品牌却能令消费者留下深刻的印象 品牌是不可取代的长期竞争优势 建立光大花园的品牌我们做什么 品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法 要建立品牌首先要了解消费者目前对光大花园品牌的印象和看法 对光大花园的品牌形象进行思考和回顾 二、光大花园品牌的思考 光大花园做过什么（户外） 前期推广总结（户外） 随着户外广告、车身率先推出，消费者对光大花园有一定的认知度。 光大花园做过什么（报广） 前期推广总结 随着“新闻篇、开发篇、眼镜篇、瓶系列、绿篇、红篇”等系列报广创意出街，给消费者带来很深的印象，在市场上掀起“健康”“绿色”的理念。 我们发现(一） 光大花园有非常清晰的形象 光大花园比较规范化，它努力营造一个清新自然的社区。 健康是光大花园的核心 环境、居住质量是最重要的 光大花园有非常清晰、正面的形象—健康概念 ， 这里的环境和居住素质是其他楼盘少有的。 我们发现(一） 对光大花园今后的意义：这是我们的资产， 建议加以保护和发挥，以此来吸引未来的目 标对象 我们发现(一） 我们发现（二） 光大花园有一些独特的东西打动住户——纯天然的环境、榕树、高品位、实在、健康 光大花园有独特的吸引力 对光大花园今后的意义：这些是光大花园最核心的本质，我们应以此为基础蓝本，发展对潜在消费者之宣传策略，建立一个不被取代的位置 我们发现（二） 光大花园的机会和策略 建立光大花园品牌我们的机会 消费者对居住环境越来越重视，很多消费者也知道光大花园有不错的天然环境等。 光大花园的优雅居住环境、社区文化、健康的理念、高品位是其他楼盘少有的，这正是我们目标对象所欣赏的东西 我们该如何运用机会 不能放弃品牌 必须继续加强 光大花园2000年沟通策略建议 目标消费群描述 年龄：25-45岁 重点：31—45岁 收入：家庭年收入8-20万元 来源： 主要来自海珠区 部分来自市内各区 一部分外来人口 购房动机：二次置业 现在生活形态： 多为2-3人的小家庭 有住房，但较拥挤 租用住房，无安全感 有子女，子女比较小 上班一族，中产阶层 目标消费群描述（续） 媒介接触：以羊城晚报广 州日 报为主 购房行为：夫妻共同决定 考虑因素：主要是价格、环境、交通 阶层特点：文化层次较高， 对生活质量有较高的要求 性格特征： 实在、谨慎 有较强的家庭观念 关心子女 向往优雅的居住环境 有 “趋同”心理。