《如何撰写项目传播总纲》
新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件2011版
新景祥策划代理全价值链流程体系：
本课程在业务线中的位置:
本课程的适用对象：
课程目标：
目 录 一、前言 二、传播总纲的定义与创作原则 三、传播总纲的框架 四、传播总纲框架详细分解 五、传播总纲的写作创新与注意事项
目 录 一、前言
本课程所需知识点
战略定位、产品定位、专项调查、价值梳理、形象定位、营销总纲
注意事项 一般而言，项目传播总纲的创作，已经进入具体营销执行阶段，工程应已经开工，应在未来3-5个月左右时间开盘。 传播总纲，如果由推广策略人员负责创作，应该参阅项目的战略定位、形象定位与营销总纲，明确项目的推售目标与节点安排，依此安排与营销总纲相应的推广战略与战术动作
本课程核心解决问题
通过本课程的设置，核心目的就是提供一套传播总纲的写作框架，让所有初学者有模板可供使用
本课程后续目的
进行传播总纲的创作，后续是为整个项目提供推广战略思路以及年度推广战术排布，并且确定项目在酝酿期、公开期、开盘期、强销期、续销期的不同推广思路与主题，做到战略清晰，战术清楚
目 录 二、传播总纲的定义与创作原则
传播总纲的定义
何谓传播总纲，就是指项目进入营销执行阶段，根据销售目标的需要，将项目的形象定位体现通过不同媒体渠道进行有限呈现，使得客户到达现场达到并获得对项目认知的目的
营销总纲的创作原则 对于传播，最大的目的就是如何将客户引进门，因此营销总纲的创作需遵循以下原则： （1）创新：媒体渠道与推广主题都要突破常规。 （2）戴镣铐跳舞：在费用控制的条件下，如何组合运作渠道，达到超越正常效果； （3）符合项目与开发商双重实际：太过超过开发商审美认知的传播表现，实际中很难实现
目 录 三、传播总纲的框架
开放性讨论： 请在座各位踊跃发言，认为传播总纲应包含 哪些内容？
第一章 营销总纲结论回顾 第二章 项目形象定位与VI系统回顾 第三章 本项目传播整体目标与原则 第四章 销售现场包装策略 第五章 销售道具设计策略 第六章 项目整体推广策略 第七章 年度传播策略安排 第一批房源推广实施方案 第二批房源推广实施方案 第八章费用总预算
目 录 四、传播总纲框架详解
任务与目标
营销总纲规定的本年度或本期的任务与目标。一般为推售房源的面积、套数以及资金回笼计划作为任务与目标
目标理解： 1、实现快速销售，以推售/价格把控销售速度； 2、保证销售速度的同时，最大化实现销售溢价
分期策略
按照项目的营销总纲排期，每期推售的物业组合与时间节点不同，带来的推广策略也不尽相同
06.09
别墅样板房及园林展示
正式发售
3月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
04.15
03.15
别墅蓄客
08.01
正式发售
10.01
二期双拼别墅发售
Mission1： 一期联排别墅第二批 30套
Mission2： 第三批联排别墅 30套
Mission3： 二期双拼别墅 12套紧靠中央景观大道双拼别墅
双拼别墅蓄客
别墅展示
二期双拼别墅示范区展示
11.10
Mission4： 一期联排别墅尾房清盘
4月
正式发售
Mission2： 第四批联排别墅 30套
别墅展示。