金地珑悦 Brand-building program 品牌塑造方案 写在提案前 多轮头脑风暴 三次方向的调整 我们不想换来一次习惯性的 一个没有共识的会议是无趣的 我们一直提醒自己: 回到项目本身，理解项目，理解目标群体 我们更愿意将这次提案作为一个创作分享会 Market Insight 市场洞察 谁把豪宅当主食，谁就先在行踪难测的调控中鞠躬尽瘁，绿城就是最新鲜的前车之鉴。大型开发商基本放弃了高利润的豪宅品类，主攻刚需强劲、周转回款迅速的中小户型。今年首5月保利销售额的构成中，占据了总销售额92%的住宅销售中超过9成是中小户型。万科也同样坚持销售市场主流刚需户型。“红五月”的销售飘红证明，开发商赚“辛苦钱”的思路是正确的。” （摘自《二十一世纪商业评论》2013.06） 刚需中小户型成楼市主要竞争领域 宏观市场 2006年5月29日，建设部等九部委联合制定了《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》。其中规定“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。”此后，佛山五区基本都按照“90/70”最严标准在执行。这两年，70/90政策虽稍有松绑，但市场上长期积压的中小户型产品数量众多，导致同质化程度极度、竞争激烈。 （欧亿·体育（中国）有限公司来自网络《佛山楼市专题》） 市场竞争激烈 中小户型的豪宅化、品质化必将是市场未来新增值点！ 佛山市场 【绿地中心】 【越秀星汇云锦】 项目周边竞品 【佛山万科广场】 【星星广场】 项目周边竞品 市场传播形象 市场传播形象 叫喊式传播争天下，缺乏市场沟通力 季华路上在售、未售中小户型项目众多，以综合体业态为主， 但普遍形象输出都以产品、地段或价格规模为主导 Conclusion： 拼价格、拼品牌、拼产品？ 要在竞争激烈的季华路上突出重圍，傳播必须獨樹一幟， 與人群溝通，對位客群，樹立差異化形象价值和口碑， 才是成功突圍，贏得市場的唯一出路！ Product Insight 产品洞察 對消費者而言，品牌和品牌价值是他们将產品“认为”是自己个性一部分的方式。消费者需要有更微妙的动机去购买某品牌。 他們必須將自己和購買的產品、生活方式和態度視為一體 ——意大利著名時尚品牌DIESEL總經理 倫佐·羅索 金地·珑悦的品牌塑造必将由金地的品牌与项目的产品价值共同构建，如何让这个品牌形象与目标客群沟通先从珑悦的产品价值体系入手 对于金地，佛山早有认知 金地·九珑璧 亚艺豪宅板块的标杆性高端项目，恶劣市场环境下的价格坚挺标杆。突破佛山住宅传统欧陆风格，以前瞻的国际设计理念，引领一种新的居住潮流，该项目荣获”2007年中国最具品牌创新价值示范楼盘11奖项 对于金地，佛山早有认知 金地·天玺 顺德乃至佛山的价格标杆，专为顺德领袖打造的顶级居所。雄踞大良核心地段，特邀香港、新加坡三位大师联袂筑献，刷新佛山顶尖阶层的居住标准，成为顺德乃至佛山的又一豪宅典范 “金地，豪宅专家，九珑璧、天玺都是佛山的标杆。”“金地，是很讲究创新和品质的，房子确实是好。”“金地的房子特别讲究，看过就知道是花了很多心思的，值得信赖。”…… 豪宅专家标签化的金地品牌 “噢，那肯定也不便宜。”“市场上中小户型这么多，金地建的，还蛮让人期待的。”“出来了，我一定会去看的，说不定还买了呢。 毕竟，口碑就在那里，品质肯定也在那里。”“地段很好，如果品质好的话，会考虑买……” 所以，当他们知道将有金地·珑悦时。