“用心创造美梦一刻” 玮兰床垫2015品牌沟通方案 秉承美好的愿景与理念，20年的坚持，达成玮兰品牌的不断成长与创造，2015年开创玮兰品牌新纪元，以品质创造美好生活。 望：从宏观经济看床垫欧亿·体育（中国）有限公司 2014年仅新住房对床垫的需求量就是3154万张，寝具市场容量近2000亿元 望：从宏观经济看床垫欧亿·体育（中国）有限公司 2014年中国床垫市场出厂总销售额仅400亿 配数据图 床垫市场开发程度仅为20%， 市场空间巨大，足够任性的空间 闻：从竞争对手找生存空间 按照品牌力，我们将床垫欧亿·体育（中国）有限公司划分为三个梯队。 第一梯队 洋品牌 第二梯队 国内一线品牌 第三梯队 本土自主品牌 产品定位：高档床垫 品牌定位：品牌历史、品牌故事、品牌积淀 人群定位：中高产阶级 品牌现状：以大规模构建旗舰店及叙述品牌故事为主，国际品牌先天具有的品牌力量及背书让其牢牢占据了高端床垫市场第一梯队。 结论：走奢华路线抢占顶层人群市场，但针对中高产阶级销售奢华床垫，与玮兰产品不形成直接竞争。 第一梯队：洋品牌 产品定位：中端床垫 品牌定位：睡眠专家、科技创新 人群定位：中产阶级、普通消费者 品牌现状：定位清晰，品牌执行强，以大面积的广告宣传为手段，传播渗透度高、传播声量大，最终实现了对品牌的支撑，占据了中段床垫第二梯队。但快速的市场掠夺也将第二梯队的品牌推向舆论和媒体的关注中心，负面报道多集中在第二梯队。 结论：高曝光高爆发的推广策略，粗犷快速抢占市场与急速发展留下的诟病并存。媒体负面报道，为品牌持续发展留下诟病，也为第三梯队留下生存空间。 第二梯队：国内一线品牌 产品定位：中低端床垫 品牌定位：不详 人群定位：中产阶级、普通消费者 品牌现状：经过床垫欧亿·体育（中国）有限公司起势几年的发展，在本土市场形成较深知晓度，但是欧亿·体育（中国）有限公司野心不足，偏安一隅导致近年来本土市场被第二梯队品牌蚕食。 结论：市场占有率与影响力逐步衰弱。 第三梯队：本土自主品牌 三大梯队主要品牌浏览 床垫 欧亿·体育（中国）有限公司 品牌故事 品牌历史 品牌积淀 科技 睡眠专家 创新技术 舒适 睡感 按照销售力，我们将床垫欧亿·体育（中国）有限公司划分为三个梯队。 10亿+品牌 3亿+品牌 1亿+品牌 穗宝（5.88）、舒达（5.8亿） 雅兰（4.98亿）、大自然（4亿） 金可儿（3.66亿）、晚安（3） 花为媒（2.8亿）、丝涟（2.2亿） 玮兰（2亿）、爱蒙（2亿）、 席梦思（1.4亿）、泰普尔（1.06亿） 慕思（16.8亿）、喜临门（12.9亿）、梦百合（11.5亿）。 不管是品牌力还是销售力，玮兰都处于第三梯队，第一二梯队营销政策上分别以构建旗舰店塑造高端形象、高举高打抢占中高端市场； 第一二梯队品牌传播表现成熟且强势，拥有稳固的市场份额，鲜明的品牌形象，传播声量大、渗透度高。 第三梯队从品牌历史和科技创新的维度无法与第一二梯队抗衡。玮兰作为处于第三梯队的本土知名品牌唯有比竞争对手更深一步的与消费者形成联结，更深次的打动内心，唤起新的认知和认同。 问：从自身出发建立消费者联结 从玮兰渠道建设来看： 西南地区有12个床垫品牌开设了网点，重庆本土床垫品牌玮兰在西南地区呈现一枝独秀之势，以431家网点、50%的覆盖率在本区域称雄。 从玮兰现实困难情况来看： （1）厂房投入导致资金周转困难 （2）川渝地区家居人才匮乏 （3）企业坪效差强人意,（玮兰坪效5661），销量价格都在大幅增长的家居欧亿·体育（中国）有限公司，盈利能力低，产品独有性的竞争力弱。。。。。。