金地格林春岸2010年推广工作回顾
一、策略综述
2010年9月，青铜骑士正式介入金地·格林春岸市场传播。 作为后续进入金银湖片区的国内知名房地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以金银湖地区作为战略母体。脱胎了“钓鱼台”的品牌形象，从而卓立于金银湖大盘之列；市场对“最小160平米· 宴客大宅”给予了高度关注，区域客户也占据了将近半数的分额。 其间： 历经了从“大宅”到“精装”两个主要推广阶段； 经历了一次策略分层和一次策略断层
二、策略分层
定义：指本案在品牌推广中，产品价值脱离有机的竞争力结构而独立构成本阶段的品牌战略

客观原因： 1、作为临湖用地，在过去可传播卖点中呈显性，由此引发出“到湖心散散心”等大情景诉求； 2、由于区域产品同质（地块、规模、现场、样板间、项目配套、产品配置）情况严重，造成推广中的创作难度与到访兴趣； 主观原因：业内、社会对本案产品价值的普遍认同 传播诱因：最小160，宴客大宅
三、推广活动
1、户外广告
悬念登场
形象塑造
户外战术流程图
户外系统自9月份启动以来，以“钓鱼台”为核心诉求走过悬念制造与形象塑造两个阶段，形成新的刺激。 后期根据销售策略与销售进程的需要，自动升级为 “信号释放”，更为追求战术的时效性、敏感性

第一次户外广告发布时间与当时国际形势巧合，即扩大了本案的品牌印象，也为本案的推广姿态形成了铺垫，引起了市场的关注

在第二次户外发布的调整中，旗帜鲜明的打出了“巅峰钜献”的核心利益点，确定了大户型产品在本案的宣传基调

进入10月份，本案逐步由“形象塑造”转入“产品解读”，在这一过渡阶段，户外系统紧密配合销售节奏，对前期关注度进行多方位的销售转化，成为项目最为重要的告知性媒体

整体点评：
户外系统作为形象树立与品牌传播的重要阵地，在传播期全程领衔了整个品牌形象的树立。不论从策略执行中两个节点转换，还是利益点传播，皆起到了核心意义。其精准的投放路径也与目标客群形成深度对应，扩大了项目的影响区域。
2、报纸广告
情感驱动
价值驱动
报广战术流程图
报纸广告传播配合销售策略的转变，以“形象—大宅—精装” 为主要脉络，重新整合包装了项目在品牌形象、核心价值、精装系列方面的优势。充分运用了4连版通栏、软文硬排、实景拍摄等丰富的表现形式，以适应不同人群的接受习惯，构建了多元的品牌印记

《基础部分》
《现场展示》
在形象转变的重要阶段，成功唤醒了市场对本项目的关注度及参与度。但由于受到销售进度、产品实现等等诸多因素的影响，引致未能真正进入产品体验期，致使10月—11月出现了一个明显的“策略断层”（正是因为传播周期、现场条件对“隐性客户”难有触动力，导致“高端形象”根基并未牢固）。“城市别墅”的产品概念虽已抛出，但整体都略显单薄。虽然在这一阶段销售状况依然保持良性：但可以肯定的是，当显性客户一旦不能支撑本案的市场放量，问题就会显现

2010结语：
关于未来的思考：
“城市别墅”并不重要。 2011的销售策略将决定推广工作的重点， 1）以小带大（利于价格引导，但大户产品利润消减） 2）先小后大（利于集中推售，但不利于销控平衡） 北区别墅的集中推出，势必将承担大户型溢价的责任，也是项目推广从“量变”到“质变”的转身阶段。这需要一个长周期的沟通过程，需要“物质条件和精神条件”持续且坚定的投入，以此建立市场新标准。 当然，无论何时，产品价值始终是本案的核心技术。