【东港国际城】 项目定位与整体包装策略
北京.中大恒基不动产营销2006年9月
目录
我们要解决的问题是什么
市场环境与竞争策略
目标客群分析
推广策略
我们要解决的问题是什么
东港未来的大盘
规模大；产品多元；开发周期长
我们的产品
单纯地看：项目1期推广不是问题
产品差异特征做足 项目价格优势突出 客群细分层次清楚
我们面临的问题
分期持续开发的大盘，需要一个统一的，系统的推广过程。 产品形态的多元性，需要一个统一的形象整合。 消费人群的广泛性，需要建立统一的主流价值取向
我们面临的问题1
这个30万平米的大盘应该如何推广
我们面临的问题2
每个组团产品形态的多元性，需要在统一的形象整合下体现个性
项目整体形象如何与阶段产品推广协调
市场环境与竞争策略
我们的机会在那里
（1）从目前东港现有上市的商品住宅状况分析，桥北老区供应量日益减少且不成规模，桥南新区已售土地中尚有大量待建项目，伴随新区市政配套的日益完善，及政府的政策倾向，东港的房地产开发热点及客群购买关注度将向桥南新区转移
（2）伴随未来新区其他规划住宅项目的集中上市及消费者对大盘项目关注度的提升，必将加大市场竞争，竞争的加剧会迫使开发商整合优势资源，提升开发运作水平，从而带动整体房地产市场的快速发展
以一个统一、可持续发展的品牌形象贯穿本案各阶段的开发推广 以一个统一、可持续发展的形象整合多元化产品形态的形象价值 以一个统一、可持续发展的形象涵盖泛区域、类人群的主流价值取向
为这个东港未来的大盘建立系统形象
竞争策略
我们保持市场持续增长的机会策略 ——
目标客群分析
客群分析阐述
（1）东港市产品类型相对单一，客户可选择的余地不大， 大多项目客户相对较杂，客户涵盖范围广，既有诸如私营企业主、政府部门权贵等高收入阶层，也有诸如个体商户、公务员等中高收入者，还有部分工薪阶层的普通收入者。仅有翠园A区为市场少有的富人聚集区，
从而可以看出，高端客群受集群效应影响明显
（2）客群不同身份的集群效应没有得到有效释放，导致部分中高收入者的生活品质下降，有改善居住环境的需求
（3）不同收入阶层对购房需求不同，较高收入水平的消费者更关注，项目品牌知名度所带动的建筑品质舒适化及后期物业服务的人性化，普通收入阶层更注重房屋的单价、总价及后期采暖、装修、物业等费用
（4）客户的住房消费观念逐步增强，消费也更加理性，更重视物有所值甚至物超所值的高档产品
（5）消费者对教育配套和生活配套比较重视
目标客户群构成界定
政府高级公务员
本地私营企业主
三资企业高级员工
本地区投资经营的诸如日、韩等国的外籍人士
企事业单位与垄断欧亿·体育（中国）有限公司中的中、高级管理者
小型时尚业主
投资型客户
周边郊县的富足人群
边贸
水产、渔业
深加工
第一目标群
第二目标群
第三目标群
本案目标客户群阶层特征
权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层
本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到中上层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，故我们将其称之为： 东港中产阶层
未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产 阶层； 财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇 时间不足； 既离不开都市繁华，亦向往自然环境，喜近自然，重视内心的现代人群； 知识层次较高，注重社交和生活圈子的人文氛围； 职业的原因希望兼顾商务活动与生活； 关注子女教育，看中项目周边优越的教育配套； 相当一大部分为一次置业者
主力人群构成： （1）从事边贸、水产、渔业及深加工欧亿·体育（中国）有限公司的本地私营企业主及个体经营者。 （2）政府高级公务员、企事业单位与垄断欧亿·体育（中国）有限公司中的中、高级管理者。 （3）三资企业高级员工和在本地区投资经营的诸如日、韩等国的外籍人士。 （4）周边郊县的富足人群
中产阶层
目标客户群描述
目标客户群价值取向
他们有个共同的名字 —
“中产阶层的城市自然主义者”
既追求城市生活及人文品质，又强调以环境主义为导向的生活观
目标客户群价值取向
推广策略
稳\准\狠的广告，确定东港楼市焦点形象……
案名策略
案名要承载策略思想，体现生活主张，成为项目的形象符号； 案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点； 案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向； 案名要传达项目的独特气质，望名知意，并可形成联想延伸故事； 案名要兼具出位效果，使之在推广过程中最大化吸引市场注意
案名即是项目的形象
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