北晨国际广场商业定位深化及产品建议
谨呈：太原市北晨综合开发有限责任公司
汉嘉地产顾问 佰晟商管 2016.05
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工作回顾
定位原则：
定位梳理
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社交型商业；儿童消费为主；创新型邻里中心
宏观背景：杏花岭区人口密集、交通方便、配套齐全，见证了城市的变迁，是太原核心老城区，为本项目商业发展打下坚实基础
商业供应：区域商业供应匮乏，基础商业机会较大，其中儿童消费场所缺失（区域内较好的只有万达），不仅是区域，整个太原目前没有一个成型的以儿童为主题的一站式购物中心
客群需求：本地客群需求以生活配套、特色餐饮、休闲娱乐（电影院）及儿童业态为主，其中对儿童类业态需求最是旺盛，不满足于目前市场所存在的儿童类消费场所
案例借鉴：集基本生活必备功能于一体，有机融合社区功能与商业配套，打造社区型购物中心，业态规划应当围绕社区居民生活设定，设定餐饮、超市、儿童成长、休闲娱乐四大业态，并将传统的消费模式从购物向日常休闲的生活方式倾斜。太原首家社交型邻里中心——北晨·邻悦
亲子欢聚乐园·家庭休闲客厅
整体定位
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儿童市场研判
项目定位
目录
投资运营
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产品建议
太原儿童基数
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太原市总人口430万人，结合第六次全国人口普查数据和最近几年太原的人口增长情况推算太原全市0至14岁儿童人口数量约在56万，年新生儿数量约在4万人；杏花岭区0至14岁的儿童人口约8.2万人，年新生儿数量约为6000人
太原市人口增长情况
杏花岭区人口约为63万人，根据太原市人口总量及各年龄结构比例推算出杏花岭区0至14岁的儿童人口约8.2万人，年新生儿数量约为6000人
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儿童业态状态
太原目前没有一个成型的以儿童为主题的一站式购物中心，但是万达广场儿童早教和儿童游乐类异常火爆，排队充值，突显出本地客群对儿童业态及早教方面的关注度及消费力
客群需求分析——儿童业态
通过调研访谈可知： 对儿童业态主要关注儿童娱乐、儿童教育等类业态； 消费频率一般每月2次以内，单次消费额主要在100-200元左右； 目前儿童业态可选择场所太少，设施不完善。
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目前太原儿童业态可选择场所太少，在访谈中过半人群对此表示不满意，由此表明儿童市场存在较大机会
儿童市场机会分析
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目前太原儿童基数不小，但没有以儿童为主题的一站式购物中心，本地客群对于儿童业态需求旺盛，特别是北城有孩子的家庭，儿童消费基本集中于万达广场，故呈现出万达广场儿童业态异常火爆场景。由此可见，本项目重点开发儿童业态可行性较大
儿童市场研判
项目定位
目录
投资运营
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产品建议
在太原现有商业发展格局下，我们打造的是： 以“儿童业态”为内核，以 “家庭消费”为外延的 太原首家社交型邻里中心
项目内涵
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客群定位
本项目主要客群定位为最易捕获、稳定性最强、消费意愿及消费频次最高的家庭
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太原有0-14岁孩子的家庭； 距离本项目1.5KM以内的社区居民
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太原最大的一站式婴童集合中心
主要面向0-14岁小孩的家庭，以婴童消费功能为主体，同时满足家庭消费的欢乐中心
孩子在主题乐园玩耍
妈妈购物、SPA享受生活
爸爸咖啡厅里休闲下午
……全家一起去看电影
功能定位之一
从“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”，为社区居民提供全配套服务
1.5公里范围的便捷生活配套中心
功能定位之二
超市
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以超市为主体，配合酒店式公寓底商设置通讯、银行、药店等基础配套满足社区居民生活所需
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儿童业态特点分析
儿童业态因其特殊性具体两大特点： 时效性 附加性
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附加性：在儿童客群的到来时，往往有家长陪同，或父母或祖辈，在儿童进行消费时，家长亦会产生消费
平常冷清
双休火爆
时效性：儿童业态受时间影响较大，工作日一般较冷清，节假日异常火爆
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儿童业态特点——时效性
儿童消费具有时效性，客流在一周内分布不均匀，导致平日空置现象严重，这与中国现有的教育理念有关
本项目解决方法：
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儿童商业的受众主体为儿童，其延伸受众为其父母和祖辈
父母是商场消费的主要群体 决定购买因素：有效、有趣、对孩子有帮助作用 互动需求：安全、能够参与其中 精神需求：能够带给孩子快乐，并能够放松自己
祖辈是商场消费的次主要群体，对儿童消费方向有很大影响力 希望给孩子提供最好的 关注孩子的健康成长
在儿童培训教育时，因有等待期存在，往往父亲会对休闲类业态有所需求，母亲的到来会对spa、美容美甲等业态有所需求
祖辈在陪同儿童到来会对商场内超市及生活用品有所需求
儿童业态特点——附加性
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