摘要
随着移动互联网的发展和国际物流、跨境支付的不断完善,我国跨境贸易中国外釆
购商的采购行为己经从传统的货期长、采购量大、金额大向贸易主体小型化、订单交易
小额化、碎片化以及采购周期短、频次多等跨境电商模式转变。从2014年开始,由于
国家政策的大力推动,越来越多的传统外贸企业和个人转战跨境电商出口市场,跨境出
口平台的蓬勃发展又给原本没有出口资质的小微商户(小微企业商户和个人商户)带来
了一次前所未有的发展机遇。与此同时,各跨境电商平台由于小微商户的大量涌入,竞
争不断加剧,生意越来越难做,如何做好营销策略的研究、优化,是当下每个小微商户
需要认真研宄和思考的问题

本文以跨境电商平台wish小微商户为例,以营销策略的优化为切入点,系统研宄
了目前wish小微商户的营销策略现状;分析了 wish小微商户营销策略存在的问题及原
因所在;提出了 wish小微商户营销策略优化的路径;在此基础上,阐明了 wish小微商
户营销策略优化的具体措施。具体为:营销战略层面上的集中化策略:战术层面上的差
异化策略;价值层面上的品牌提升策略

本文以STV三角模型理论作为研究的理论支撑,从战略、策略、价值三个层面对
wish小微商户的营销策略展开研究,通过运用査阅文献欧亿·体育（中国）有限公司、分析典型案例和定性定量
相结合等研究方法,结合实际访谈、参观、调査等方式开展研宄和论文写作。希望能通
过本文对wish小微商户营销策略优化的研宄,促进wish小微商户不断提升自身竞争力,
推动其可持续发展,同时也希望能对我国跨境出口零售欧亿·体育（中国）有限公司的发展提供一些帮助

关键词:跨境电子商务;wish平台;营销策略;小微商户;STV三角模型
I Research on Optimization of Marketing Strategy of Small
Micro-merchant in Wish Platform
ABSTRACT
With the development of mobile Internet and international logistics, cross-border
payment of continuous improvement,China’s cross-border trade in foreign buyers
procurement behavior has been from the traditional long-term goods large purchases, the
amount of large to the main trade, Miniaturization, fragmentation and short purchase cycle,
frequency and other cross-border electric business model change. From 2014 onwards, due to
the strong promotion of national policy, more and more traditional foreign trade enterprises
and individuals fought cross-border electricity export market, the rapid development of
cross-border export platform gave the original no export qualification of small
micro-merchant(Business and personal businesses) has brought an unprecedented
opportunity for development. At the same time, the cross-border electricity business platform
due to the influx of small micro-businesses, competition continues to intensify, more and
more difficult to do business, how to do marketing strategy research, optimization, is now
every small micro-business needs careful study And thinking about the problem.
In this paper, the cross-border electric business platform wish small business as an
example, to optimize the marketing strategy as the starting point, the system is now the study
of the small business strategy of the status quo; analysis of the small micromerchant
marketing strategy problems and the reasons And put forward the Wish of the small
micro-merchant marketing strategy to optimize the path; on this basis, clarified the Wish of
small micro-merchant marketing strategy to optimize the specific measures. Specifically: the
marketing strategy level of the centralized strategy; tactical level of differentiation strategy;
value level of brand promotion strategy.
In this paper, the STV triangular model theory is used as the research theory to study the
marketing strategy of wish micro-merchants from three aspects: strategy, tactic and value.
II Through the use of access to literature, this paper analyzes the typical case and qualitative and
quantitative methods, Combined with practical interviews, visits, surveys and other means to
carry out research and thesis writing. It is hoped that this article will promote the development
of the marketing strategy of the small and medium merchants in China, and promote the
sustainable development of the small micro-merchant, and hope to provide some help for the
development of China’s cross-border export and retail industry.
KEYWORDS: Cross-border E-commerce; Wish Platform; Marketing Strategy;
Small Micro-merchant; STV Triangular Model
hi 目录
嫌要 I
ABSTRACT U
第一章绪论1.1研究的背景 1
1.2研宄的意义和目的1.2.1理论意义 2
1.2.2现实意义 2
1.2.3研宂目的1.3国内外研究现状 3
1.3.1电子商务及跨境电子商务概念1.3.2营销的产生与演变1.3.3网络营销 5
1.3.41.3.5跨境电商营销策略研宄1.4 STV三角模型理论1.4.1 STV三角模型理论的基本内容1.4.2 STV理论对企业营销策略优化研宂的贡献1.4.3 STV理论对wish小微商户营销策略优化的意义和作用1.5研究内容及框架 10
1.6研宄方法 11
1.7本文的创新之处 12
第二章WISH小微商户营销策略现状.2.1我国跨境电子商务欧亿·体育（中国）有限公司发展概述2.2 wish平台的基本概况2.3 WISH小微商户营销策略现状2.3.1产品策略现状2.3.2价格m略现状IV 2.3.3渠道策略现状2.3_4促销策略现状
21
第三章WISH小微商户营销策略存在的问题及原因分析
23
3.1 WISH小微商户营销策略存在的问题
23
3.1.1市场定位模糊
23
3.1.2同质化问题 24
3.1.3物流问题 24
3.1.4对平台规则把握问题
25
3.2 WISH小微商户营销策略问题的原因分析
25
3.2.1市场定位受限于技术和资源
25
3.2.2创新与品牌意识淡漠
26
3.2.3盲目降低物流成本
26
3.2.4跨境电商人才缺乏
27
3.2.5平台规则没吃透
27
第四章基于STV理论的WISH小微商户营销策略优化路径
29
4.1市场定位上聚焦
29
4.2差异化上突破 29
4.3品牌上塑造 30
4.4吸纳培养人才 31
第五章基于STV理论的WISH小微商户营销策略优化措施
32
5.1战略层面(S)的集中化策略
32
5.1.1产品聚焦:少做产品做精产品
32
5.1.2区域聚焦:重点发展北美欧洲市场
33
5.1.3客户聚焦:专注某一类特定的消费群
33
5.2战术层面(T)的差异化策略
34
5.2.1开发差异化的产品
34
5.2.2构建差异化的形象感知
34
5.2.3利用社交平台形成差异化共鸣
35
5.2.4执行好平台规则夯实差异化基础
36
5.3价值层面(V)的品牌提升策略
37
V 5.3.1増强品牌创建意识
37
5.3.2筑牢品牌建设基础
38
5.3.3丰富品牌内涵
38
5.3.4整体提升物流服务效率
39
第六章总结与展望 41
6.1 研究总结 41
6.2研究中的不足 42
6.3研究展望 42
参考文献 43
致
45
VI 广西大学工商管理硕士学位论文
Wish平台小微商户营销策略优化研究
第一章绪论
近几年来,国家对跨境电子商务的发展出台多项政策予以鼓励和促进,随着移动互
联网的不断快速发展,跨境物流和跨境支付的不断完善,我国跨境电子商务出口零售得
到了迅猛发展。大量从事传统贸易出口的企业以及个人开始进入跨境电子商务出口零售
欧亿·体育（中国）有限公司,新兴的跨境电子商务平台wish的小微卖家数短短两三年内出现激增,竞争空前
激烈,占据平台商户数主流的小微商户生存发展状况愈发堪忧。本文以科特勒的STV
营销战略三角模型理论为基础,对wish小微商户的营销策略进行深入研宄并提出优化
措施,以此来帮助wish小微商户增强竞争力,实现可持续发展

1. 1研宄的背景
受国际形势等多种复杂因素的影响,传统国际贸易中的交易模式己幵始逐渐向贸易
主体的小型化、订单的小额化、碎片化以及交易的高频次等跨境贸易的新趋势发展。近
几年国家多次出台扶持跨境电商的政策和意见,2015年6月,国务院出台《关于促进跨
境电子商务健康快速发展的指导意见》,该意见提出了国家将利用“互联网+外贸”这
一新模式,通过对贸易流程的简化来降低跨境贸易的成本,从而在外贸上达到“优进优
出”的目的;2015年7月,《关于支持进出口稳定增长的若干意见》获得国务院常务会
议通过,预示着国家将把跨境电子商务打造成为我国外贸新的增长点;为推动我国跨境
电子商务的发展,截至到2016年,国家己在全国13个城市设立了跨境电子商务试验区;
2016年全年的跨境电商交易已经达到了 6.5万亿元,增速近30%,远超传统贸易10%的
增速;2017年,我国跨境电子商务的交易额预计将达到进出口总额的23. 1%,届时跨境
交易规模将超过8万亿元。同时,“一带一路”、自贸区建设、“互联网+”等一系扶
持战略的实施,让我国更多的电商卖家可以借助“互联网+外贸”向海外消费者销售商
品,跨境电子商务在促进区域经济一体化、贸易全球化中的作用逐步显现

在科学技术和信息技术快速发展的推动下,网络的普及率和网速都在不断提高,全
球使用移动互联网进行购物的消费者不断增多,移动购物正逐步成为小额跨境电子商务
购物的主流。Wish平台是一款基于移动终端App的跨境电商平台,wish于2014年进入
中国,经过短短两三年的发展,目前平台商户己近10万,其中80%左右的商户来