2 背景 HEMPEL是来自欧洲意大利的洁具专家. 高档合资，进入中国的洁具市场已有1年时间. 主要在大城市占有一定市场及优势. 鉴于中国建筑装饰洁具市场(尤其是洁具)的巨大市场潜力,HEMPEL期望寻找机会打入这一市场,从而进一步扩大其在整个洁具市场的分额.市场目标 利用HEMPEL在专业洁具市场的优势和资源,成功进入卫浴装饰洁具市场,并成为这一市场的主要领导品牌之一. 2000年在卫浴装饰洁具市场达成销售200万公升,在整个建筑装饰洁具市场销量达到600万公升 市场趋势 整体洁具市场每年有8%-10%的增长. 建筑装饰洁具占整个油漆市场的三分之一,伴随建筑业的发展有巨大的需求潜力. 住房的商品化形成对卫浴装饰洁具的巨大需求,预料比外墙洁具市场有更快的增长. 在卫浴装饰洁具中,中高档产品在经济发达地区有更大的市场空间. 在中低档装饰洁具市场，一些地区性品牌分别在当地市场占有主导地位，但在中高档市场，则只有由ICI和立邦等少数几个进口品牌主导全国市场. 市场机会 中高档卫浴装饰洁具对HEMPEL有更大的市场空间与机会进入卫浴装饰洁具市场需要考量的方面 消费者 竞争环境 销售通路 价格消费者 -- 三类主要消费对象 房地产建筑商 装修商 家庭用户 示范 示范 指定 推荐 零售市场应主要针对家庭用户和装修商装修商 需求---利润和声誉 利润来自好的价格 声誉则来自可靠的品质 因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠 同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响 产品线要够长 价格要有一定的幅度 产品的品质有保证家庭用户 需求--普通消费者在装修上的需求是营造一个温馨、舒适的居住空间，因此有一次性投资的心态 中高档产品的机会 关注度--只有在有装修需要时才会关注卫浴洁具 针对装修需求寻找有效的接触机会点 对洁具产品功能特性的要求源自于他们对一个舒适的家的向往 需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系家庭用户 消费者对卫浴洁具缺乏使用和判断经验，易受他人推荐的影响 需要建立品牌的权威感和专业感 需要建立品牌的声誉和口碑 利用装修商和零售点的推荐作用 竞争环境 -- 竞争环境区隔 国产品牌 价格实在 功能基本 老牌子，知名度高 主要针对大众化低档市场 产品没有创新 南方、青竹 电视塔、五羊 大地漆 合资/港资品牌 价格中档 品质中上 功能介于国产与进口品牌之间 菊花 骆驼 进口品牌 价格较高 功能全面、先进 品质高 经常有创新 知名度高 广告宣传多且吸引 立邦 ICI竞争环境 立邦 ICI 菊花 骆驼 南方 电视塔 五羊 青竹 国产品牌 合资/港资品牌 进口品牌 ￥150-￥300 ￥100-￥150 ￥30-￥100 高档 中档 中低档竞争环境 立邦 ICI 菊花 骆驼 国产品牌 合资/港资品牌 进口品牌 形象上与立邦、ICI属于同一档次，而且具有自己的特点 价格上用不同的产品线从中高档延伸到高档 南方 电视塔 五羊 青竹主要竞争对手 核心价值 Tasteful life 形象 顾客 产品 视觉 商誉 通路 知名度高 进口高档品牌 贵族中的平民 品牌名混淆（ICI，多乐士） 中青年的白领 懂得享受、讲求生活 情趣和品味 家庭感强 铺货广 市场推力弱 利润少 在工程欧亿·体育（中国）有限公司口碑好 装修商会推荐 视觉元素不清晰、 不统一 品质认知高，价格实在 颜色，品种多 假货多，影响对品质 的信心 ICI主要竞争对手 核心价值 Quality life 形象 顾客 产品 视觉 商誉 通路 贵族中的贵族 知名度高 来自日本的高科技品牌 年轻，有活力 自信，但有点傲气 年轻的白领阶层 自信，有活力 追求、讲究生活品质 声誉高 消费者指定购买 铺货不及ICI广 领导家居装饰潮流 有统一视觉元素 统一的日本风格元素 高档高品质 功能齐全、领先 颜色丰富/齐全 立邦竞争环境 -- 竞争对手 立邦 强势 大量广告投放、知名度高 功能齐全 高档、高品质 颜色/品种齐全 弱势 铺货不及ICI广 品牌核心资产 Quality life ICI 强势 老牌子、知名度高 被认知高档、高质且价格实在 颜色/品种齐全 铺货广 在工程欧亿·体育（中国）有限公司内口碑好 弱势 假货多 品牌核心资产 stylish life 菊花 强势 名人效应 知名度高 颜色丰富多选择 弱势 被认知的功能不全面，价格功能比过高 品牌核心资产 Colorful life 竞争环境 -- 启示 有空间建立独特的品牌形象 但是，要思考是否应该跟随大品牌（立邦和ICI）的诉求方向，还是要另辟溪径 销售通路 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看