保利苏州观湖国际 整合策略提报
上海同策咨询 2011/11
CONTENTS
目标与问题界定
策略篇
执行篇
目标与问题界定
四大判断/清晰定位
NO1
项目所在板块价值梳理
塑造品牌价值、项目价值，客户分析梳理、吸引客户购买建立市场话语权
奠定观湖国际市场的领导者地位
塑造保利明星产品 实现品牌口碑效应
我们对于目标的理解
板块价值塑造
价值梳理
企划行销动作
品牌口碑建立
1.板块印象是否支持？
2.项目价值如何高于价格 突破市场低迷现状？
3.营销推广如何树立大盘形象 带动项目去化、品牌提升？
亟待解决的问题
问题1聚焦 解决板块价值
整体地块属性
※ 区位：地块总面积约36.87万平方米吴中区，北邻吴中区郭巷镇，西与独墅湖相邻、东接东环南路，南面尹山湖，苏州政府大力扶持热点开发区域 ※ 氛围：有待开发，苏州住宅开发的未来方向，尚未形成成熟居住区 ※ 环境：坐北朝南，正对尹山湖，悠长的水岸线、绿色环绕、道路通达、生态宜居 ※ 配套：所在区域开发较晚,目前周边还只是道路、绿化等自然景观打造完成，学校、医院、娱乐、商业等生活配套设施较为欠缺
小结：位于吴中区东南部，南面尹山湖，尚待开发板块，配套欠缺

概况：地块南沿尹山湖，坐北朝南面尹山湖，是尹山湖整体区域的核心地块，湖滨公园都已建设完成，自然环境非常优越。 定位：尹山湖商圈定位为吴中区城市副中心，规划人口5万人。 规划：尹山湖生态商圈总用地面积8.84平方公里，其中水域面积约2平方公里。 尹山湖环湖将以尹山湖、尹山岛为核心，分别形成“时尚休闲区、自然生态区、运动健康区”等功能区域

尹山湖规划
小结：尹山湖自然环境优越，规划明晰，是项目的重要资源

独墅湖
本 地 块
尹山湖
2号地铁和郭新路
8号地铁
5号地铁
东方大道
保利独墅湖项目
区位：吴中区与苏州园区交界处 环境：经济欠发达，区域形象较差 经常发生治安、卫生问题。 交通：地块周边路网发达。到古城区和吴中区只需10分钟车程，至湖西只需15分钟车程。 2号地铁东西向在郭新路地下穿越， 预期在2014年通车使用

郭巷镇现状
小结：交通畅达主城区和湖西，但是郭巷镇在苏州人心目中形象较差 难以支撑项目所在区域高端形象，营销推广中应予以回避

郭巷镇规划
近期，本区域规划出8.83平方公里的工业区、2.00平方公里的教育区和3.92平方公里的镇区，总用地面积14万平方公里。 地块内现有吴中出口加工区，区域西部有大量民营和外资企业，但周边住宅小区档次均偏低；此外，为配合政府规划本区域内原有居民住房已进行大面积拆迁，回迁居民需求量占本区域住房需求的重要比例

小结：本区域中高端住宅开发量较少，政府远期规划带来了一定的市场机会，区域内回迁客源与民营企业、外企职员是本案的重要区域客户

板块SWOT分析
S
w
o
T
板块交通畅达主城区和湖西， 尹山湖自然环境优越，
所处板块处于待开发阶段，经济欠发达 生活配套缺乏，认知度不高， 郭巷镇脏乱差现状影响项目形象
本区中高端住宅开发量较少， 政府政策扶持，尹山湖商圈 未来城市副中心规划带来利好； 板块内出口工业教育区规划 带来大量刚需 区域内回迁客源与民营企业、 外企职员是本案重要区域客户， 此外湖东板块、主城区挤压客户 构成项目主要客源
全市来看，块主城区、园区板块 比项目所在的吴中区边缘域区域 拥有成熟配套、居住氛围，优势 明显
总结与思考： 从板块SWOT分析中，我们看到一大亮点和一大趋势 ◆ 尹山湖是板块内的优质自然资源 ◆ 政府着力打造尹山湖商圈、出口工业、教育、生活区 板块将城市未来城市副中心 如何规避板块内配套劣势，认知度低问题 与其它板块进行抗衡？ 既然不能生而优越，那么怎么借势而起？ 从板块对比分析中寻找出路
双湖交接板块
如图，根据苏州搜房网提供的2011年7月份全市各板块住宅类商品房成交套数来看， 各个片区中，园区领跑全市销量，中心城区紧随其后

全市各板块成交热度
湖西南板块与金鸡湖 独墅湖对比
金鸡湖西板块已经成为新区的经济、生活中心，地位不可撼动 尹山湖，苏州最后一片水质最好的、待开发的珍惜景观资源片区 位于吴中区与园区交界处，交通畅达 占据尹山湖最优质的第一排，坐北朝南，正对大湖
金鸡湖 板块
独墅湖 板块
尹山湖 & 金鸡湖 独墅湖
苏州最后的宜居地
都市CBD纯熟中心
尹山湖
※ 供应量最大：云集了苏州房地产市场大量代表楼盘 ※ 品质领跑者：大量外来品牌开发商的导入，推动了品质和价值的提升 ※ 价格引领者：星岛仁恒、中茵皇冠、 天域、御湖熙岸等代表项目成交均价都在2万以上

园区两湖板块概况
两湖板块发展概况
两湖板块豪宅代表个案基本情况汇总
总结：两湖板块已成为豪宅市场热点区域，其中湖西板块是大牌云集、品质最高、全城客户认知度最高的区域

结论： 借势湖西板块成熟的居住氛围， 高度的板块认知度，将项目所在区划锁定在 湖西南
问题2聚焦 品牌价值梳理 项目价值梳理 客户分析
品牌价值梳理
保利集团 千亿央企 多元发展的实力航母 中国保利集团是国务院国有资产监督管理委员会管理 的大型中央企业，27年来，保利集团形成了以军民品 贸易、房地产开发、文化艺术经营、民爆服务、矿产 资源领域投资开发为主业的“五轮驱动”的发展格局。 截止2010年底，集团总资产2385亿元

保利置业 千亿资产 辐射全国 央企第一方阵 成立于2003年8月，为中国保利集团下属企业。 截止2009年6月，集团合并总资产逾1000亿元，同比增长29%， 在自身发展史上首次并提前突破千亿元大关， 进入138家中央企业前50名之列，跻身中央企业资产规模第一方阵。 公司经营范围为房地产投资开发、物业管理等。 地域辐射北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、 苏州、贵阳、昆明、济南、哈尔滨等地区。
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