摘 要
中国的液态奶市场经历了近二十年的高速增长，消费者对牛奶的营养知识
和饮用方法了解越来越全面，消费理念越来越成熟。 年以来，我国政府对
保鲜奶的营养进行了积极宣传，保鲜奶的销量逐年增长，地方性保鲜奶乳品企
业迎来了一个较好的发展时期。S 乳业公司是江西省最大的保鲜奶生产企业，控
制了江西省绝大部分的鲜奶资源，送奶到户业务和专卖店渠道的发展在江西保
鲜奶市场遥遥领先，在全国的同欧亿·体育（中国）有限公司中有较强的影响力。公司多年的快速发展
积累了充足的人力和物力，具备向临近的潜力市场发展的能力

本文以 S 乳业公司作为研究对象，综合运用营销理论和其它相关学科的知
识，结合自己在 S 乳业销售工作的实践经验，分析制定 S 乳业公司发展长沙市
场的营销策略。首先，论文在对 S 乳业公司发展长沙市场的内部条件和外部环
境进行系统分析的基础上，确定进入长沙的中高端市场、中老年人和儿童市场
以及酒店消费市场，并认为其市场定位是“送到家中的最好瓶装鲜牛奶”。接着，
论文制定了 S 乳业公司发展长沙市场的产品策略、价格策略、渠道策略、促销
策略。最后，论文提出了营销策略实施的保障措施：第一，组建营销队伍，加
强人员培训，制定以增量为导向的薪酬体系；第二，强化目标管理和过程控制

关键词：S 乳业公司；保鲜奶；营销策略ABSTRACT
II
ABSTRACT
Experienced nearly twenty years of rapid growth, consumers on the knowledge
of liquid milk and drinking methods as well as the concept of consumption are more
and more comprehensive. Since , the sales of fresh milk has increased year by
year, and the local dairy industry ushered in a good period of development. S dairy
company is the largest fresh milk production enterprise in Jiangxi Province,
controlling most of the milk resources in Jiangxi Province, its service of sending milk
to the customers and the authorized store sales is light years ahead of other
competitors in Jiangxi. Years of rapid development of the company, has accumulated
plenty of manpower and material resources, with the ability to expand the potential of
the surrounding market.
In this paper, S dairy company as the research object, the integrated use of
marketing theory and other related disciplines of knowledge, analysis of the
development of S dairy company39;s marketing strategy for the development of
Changsha market. First of all, the paper on the basis of systematic analysis of the
internal conditions and external environment of Changsha market development of S
dairy company, determined to enter the high-end market in Changsha, the elderly and
children39;s market as well as the hotel consumption market. And its market positioning
isthe best bottled fresh milk delivered to the customer39;s home . Then, the paper
formulated the S dairy company to develop the Changsha market product strategy,
price strategy, channel strategy, promotion strategy. Finally, the paper put forward the
guarantee measures of the implementation of the marketing strategy: first, the
formation of marketing team, strengthen personnel training, to develop incremental
oriented salary system; second, strengthen the target management and process
control.
Key words: S dairy company, Fresh milk, marketing strategy目录
III
目录
第 1 章 绪论.....1
1.1 选题的背景 .....1
1.2 选题的意义 .....1
1.2.1 选题的理论意义 ...........1
1.2.2 选题的现实意义 ...........2
1.3 研究方法 .........2
1.4 研究内容 .........2
第 2 章 论文研究基础.4
2.1 乳制品相关概念 .........4
2.2 主流营销理论演进 .....4
2.2.1 4P 理论 ...4
2.2.2 4C 理论...5
2.2.3 4R 理论...5
2.2.4 定位理论 ...........5
2.3 乳品营销研究现状 .....5
2.3.1 对乳品欧亿·体育（中国）有限公司需求与营销的研究 ...........5
2.3.2 对全国性乳品企业营销策略的研究 ...6
2.3.3 对地方性乳品企业营销策略的研究 ...7
2.3.4 乳品的电子商务研究 ...7
第 3 章 S 乳业公司发展长沙市场的内部条件分析..8
3.1 S 乳业公司简介 ...........8
3.1.1 S 乳业公司发展历程 .....8
3.1.2 S 乳业产品特色 .8
3.2 S 乳业公司优势分析 ...9
3.2.1 公司发展历史悠久 .......9
3.2.2 产品品种齐全 .10
3.2.3 销售模式独具特色 .....11
3.2.4 冷链运输系统完备 .....11
3.2.5 人员储备充足 .11
3.3 S 乳业公司劣势分析 .12目录
IV
3.3.1 品牌知名度不高 .........12
3.3.2 广告宣传不够 .12
3.3.3 运输距离较远 .12
第 4 章 S 乳业公司发展长沙市场的外部环境分析14
4.1 机会分析 .......14
4.1.1 政治法律提供保障 .....14
4.1.2 社会经济发展稳定 .....14
4.1.3 消费市场日益扩大 .....15
4.1.4 长沙当地品牌发展滞后 .........16
4.1.5 同类产品售价较高 .....17
4.1.6 消费者和经销商议价能力不强 .........18
4.2 威胁分析 .......18
4.2.1 现有企业之间竞争激烈 .........19
4.2.2 潜在进入者的威胁 .....20
4.2.3 替代品的威胁 .20
4.2.4 上户送奶员缺乏 .........21
4.2.5 专卖店租金偏高 .........22
第 5 章 S 乳业公司长沙市场 STP 战略分析...........23
5.1 市场细分 .......23
5.1.1 市场细分的划分标准 .23
5.1.2 S 乳业的市场细分 .......25
5.2 目标市场 .......27
5.2.1 进入中高端市场 .........27
5.2.2 进入中老年人和儿童市场 .....28
5.2.3 进入酒店消费市场 .....28
5.3 市场定位 .......29
第 6 章 S 乳业公司长沙市场的营销策略制定........30
6.1 产品策略 .......30
6.1.1 产品差异化 .....30
6.1.2 产品品牌策略 .31
6.1.3 产品组合策略 .32
6.2 价格策略 .......33目录
V
6.3 渠道策略 .......35
6.3.1 送奶到户 .........36
6.3.2 品牌专卖店销售 .........37
6.3.3 酒店营销 .........38
6.3.4 电子商务 .........38
6.4 促销策略 .......39
6.4.1 广告策略 .........39
6.4.2 社区促销 .........41
6.4.3 体验营销 .........42
6.4.4 产品折扣 .........43
第 7 章 S 乳业公司长沙市场营销策略实施的保障措施....44
7.1 优化组织架构，调整经销商层级 ...44
7.2 提高营销人员素质，夯实经销商发展基础 ...........45
7.2.1 加强营销队伍的培训力度 .....45
7.2.2 组建一支忠诚的经销商队伍 .46
7.3 建立完善的物流保证体系 ....47
7.4 建立激励性较强的薪酬体系 47
7.4.1 以销量为基础的薪金制度 .....48
7.4.2 以净增量为导向的奖励制度 .48
7.5 强化目标管理与过程控制 ...49
7.5.1 设立短、中期目标 .....49
7.5.2 加强营销过程控制 .....50
第 8 章 结论与展望...51
8.1 研究结论 .......51
8.2 研究展望 .......52
致 谢.53
参考文献.........54
附录.....56第 1 章 绪论第 1 章 绪论
1.1 选题的背景
随着中国经济稳步增长，人们可支配收入逐渐提高以及城市化进程的快速
发展，中国的液态奶自 20 世纪 90 年代末期开始高速增长。2000 年—— 年，
液态奶销量增加了 8.3 倍。 年，巴氏奶占 18.1％，灭菌奶占 66.7％；
[1]
年，“三聚氰胺”事件爆发后两者出现此长彼消的发展。此前，蒙牛、伊利等全国
性常温奶企业凭借自身的优势，依靠利乐砖、百利包等包装的常温奶，借助广
告宣传引导着中国液态奶的发展方向。“三聚氰胺”事件引发了消费者对乳品质量
安全的重新思考，大企业由于战线过长，奶源控制不力，经常出质量问题。地
方性巴氏奶生产企业
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