天鹅湖别墅沟通传播策略 黑弧奥美(广州) 3月 前阶段传播的任务 云东海是我,我就是云东海 项目占据云东海第一线的要位 建立项目豪宅属性的形象 前阶段传播已经完成的任务 从目前成交客户的分析来看,消费群基本具备项目“占据云东海第一线”的认识 已经基本完成“云东海是我”的项目特色属性 已经完成项目的豪宅属性占位 第一场战役已经取得胜利 上门及成交客户主要为三水、禅城区域的客户，其它临近的几个重要经济重镇客户上门量过低 项目形象未能实现“霸主”地位，摆脱竞争 在佛山市场建立大范围的影响力，重点提升项目在南海地区的知名度，获得高价值认可。典型指标为：对云东海的价值高度认知的群体增加 对南海区域的拉动不明显 对于传播渠道上的盲点如何传达信息；（小二郎现象） 价值点的诉求内容更新 下一阶段需解决的问题 问题的剖析 层次一：竞争区隔不明显（尊贵的价值没有被 挖掘）、诉求价值需审视 ——传播内容、重点的调整 层次二：对大佛山地区的影响力不够 ——推广手法及渠道的调整 层次三：拉动南海区域客户 ——针对特定区域的推广调整 回到原点理清问题一 说什么？ 市场／竞争 产品／品牌 消费者 先从丽日和天鹅湖项目入手 丽日是怎样的企业 佛山地区知名的发展商 各类优质奖励榜上有名者 本土品牌中最有号召力者 山水市场标杆示范者 丽日天鹅湖湖是怎样一个项目 千亩超大型社区 云东海第一线 行政中心隔湖相望 核心 资源丰富绿色健康 亲水湖居 便捷 尊贵 私家湖域码头 样板工程 西班牙风情 低密度高绿化大空间 为云东海 为三水 为佛山 －缔造最优质山水景观豪宅 我们的产品 再看市场和竞争对手 凭着森林公园的天然优势，以及国家4A级景区荷花世界，经过多年发展，三水已成为珠三角城市著名的商务会议及短线旅游经济成熟的地区之一。从早期的绿茵山庄、千叶花园到后期的丽日·天鹅湖、山水庄园与绿湖·爱伦堡，其产品中别墅部分都将客户群锁定在珠三角地区，三水别墅楼盘是立足三水，面向广佛。 三水别墅市场概况 据了解，别墅成交业主中不少是广州、肇庆、深圳等地的市民，优越的居住环境是他们的首选。随着交通路网建设的进一步完善，三水区成为“广佛都市圈后花园”的趋势越来越明显，1小时生活圈也在逐步形成。在广佛都市圈日益融合的刺激下，三水区别墅市场也在渐渐扩大 三水别墅市场竞争分析 三水区洋房市场一片兴旺，别墅市场也蓬勃发展。可以说丽日·天鹅湖、绿湖·爱伦堡与山水庄园三大别墅楼盘的奠基奠定了三水别墅市场大发展的基础。虽说前两个楼盘有部分洋房推出市场，但并不影响其对三水别墅市场的刺激作用，竞争越趋白热化。 推广方式方面各个盘采用的方式基本一致，运用活动、报广、物料派发等方式 三水地区媒体接触习惯 据初步了解,报纸杂志方面，三水地区以南方都市报佛山新闻版、珠江时报、佛山日报、以及一些地方刊物为主要接触媒体； 电视电台方面主要是佛山电视台、佛山电台、广东电台城市之声、交通之声等为接触媒体 云东海片区纯别墅生态大盘 占地面积约900亩，总建筑面积约20万平方米,综合容积率0.4（住宅容积率仅为0.35） 地块内有南北两个约200亩的湖面，地块南高北低，地形高低起伏 三水区域－－山水庄园 推广主题:别墅之上是庄园 项目特色:生态资源优越,与五星级酒店连动推广有助于提高 项目档次,强调贵族生活主打超高人群 推广特色:手法多样,现场气氛丰富;推广范围宽广试图拉动 广州区域客户 竞争范畴:最大的直接竞争对手 广告推广各项投入情况 推广中实际问题:拉动广州客户的举措无法立竿见影;产品面积大总价高是一个门槛;虽然园林的进度迅速有利于改善内部环境但仅此还远远不足;消费者对庄园等同于贵族生活的理解和接受度也是一个过程和挑战,尊贵没有被深化和被体验 广告推广投放情况： 报纸媒体： 硬广－－南方都市报佛山新闻版、佛山日报 软文－－广州日报、信息时报、佛山日报、广州日报佛山版、南方都市报佛山新闻版、珠江时报 展会：广州 活动：销售现场 广告牌：广三高速、云东海大道、G321国道（三水段） 电视广告：佛山电视台 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看