快消品销售高管迈向
多渠道策略
面向数字世界的快消品销售与渠
道管理指南
Forrester咨询公司
思想前沿报告
受埃森哲委托编制
1月目录
概要....... 1
数字化购买路径为快消品的销售增长带来希望....2
快消品销售人员可以缩短购买路径... 3
快消品销售人员必须克服重重阻碍，方可实现数字化转型.. 5
快消品销售负责人预计，数字化转型将创造巨大效益 6
通过数字化转型，提升销售业绩、改善渠道管理...........7
附录A：研究方法.. 8
附录B：访问对象结构.... 8
附录C：尾注.9
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为提高顾客消费周期的价值、推动更出色的销售和渠
道管理投资回报，快速消费品（CPG，以下简称“快消品”）
企业应提高与零售商和经销商的数字化合作能力，从而加
快新产品引进，完善店面经营。同时，此举将有利于企业
通过传统和数字渠道，提高市场营销投资回报，完善消费
者服务，提高产品有货率，从而增加销售

通过进一步深度整合销售和市场营销，利用适当的数
字、移动和社交技术，快消品企业能直接促进和加快购买
路径

为实现增长目标，快消品企业需始终如一提供贴合消
费者需求的多渠道销售体验，以便更有效地吸引全球各地
的目标消费者，随时随地满足其购物预期。然而，虽然数
字渠道能够改善消费者体验，提升传统渠道销量，但相比
其市场营销同仁，快消品销售主管更加清楚缺乏内部整合
将给企业在满足消费者预期方面带来怎样的挑战。例如，
如果销售部门和市场部门无法从整体角度看待每一次消费
者互动，则无法针对每一个消费者细分群体采取最有效的
互动策略

同时，零售商与经销商之间的数字化合作也有利于加
快新产品引进、提高布货准确性和补货效率、促进收入，
同时减少降价行动并显著加快库存周转。快消品企业应在
实体店的销售及消费者互动当中，采用更多的数字技术和
网络最佳实践。反过来，他们也应在数字渠道中充分利用
实体店的最佳推销方法，如互补展示和交叉销售等，推动
在线销售的进一步增长

5月，埃森哲委托Forrester咨询公司进行研究，
评估快消品销售主管们在利用无缝的多渠道方式所产生的
机遇：他们能否通过在传统销售工作中引入更多数字技术
来推动更具盈利能力的销售活动。我们推断，如果无法始
终如一地贴合消费者需求，提供适时的多渠道（包括数字
和传统渠道）体验，快消品企业未来将难以实现盈利性销
售增长。这些企业必须整合直接面向消费者的营销和销售
活动，以及传统的消费者销售活动，持续展开高度相关性
的互动，提高销售业绩和客户忠诚度。为此，企业需要加
大营销、销售、服务、供应链、研发等内部各环节的整合

为验证上述观点，Forrester策划了一次定量调查

共有56位副总裁或首席销售官级别的快消品销售负
责人，以及75位客户总监级别的销售主管参与了本次深度
调查。其结果显示，销售主管敏锐地意识到数字技术带来
的众多契机。虽然他们期望更加顺利地引进新产品，更好
地协调促销活动，但同时也发现，现有数据质量、部门和
渠道行动的整合仍面临着重重挑战

概要
重要发现
Forrester主要有以下四大重要发现：
营销部门和销售部门尚未就跨渠道销售的阻碍因素达成
共识。销售主管认为，缺乏内部整合是阻碍成功的一个
因素，但营销主管对此并不认同

实体店销售必须采用在线互动中的最佳实践，反之亦然

快消品企业应当充分利用最佳网络销售方法，在购物目
的各不相同的消费者中实现差异化互动。他们可投资创
建数字化店内体验，如电子咨询站、货架语音指示器、
神奇试衣镜等；或帮助消费者在店内使用移动设备。为
了提高在线销售，快消品企业还应采取互补产品展示、
交叉销售等实体店内的最佳销售实践

数字协作促进实际销售。快消品企业致力于与零售商和
经销商进行数字协作，以加快新产品引进，完善店内执行，
提高产品有货率，收集可行洞见，从而提高消费者忠诚度、
消费开支份额和周期价值

快消品企业利用数字渠道服务全新市场。快消品企业认
为，实体店基础设施的发展过于缓慢，无法很好地服务
于新兴市场新生的10亿中产阶级消费者。不过，他们能
通过数字渠道更快地触及到此类消费群体

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