在正式提案之前先来听一则故事 Story 这是发生在上海一家商场内真实的故事，一个穿着时尚富贵的女人，在琴行将LV的包包放在了钢琴上面，之后琴行的服务员走上来善意的提醒说：“小姐，您好，因为我们这个钢琴师贵重物品，上面是不允许放置物品的，我将您的包包放到这里可以吗？” 穿着时尚的女富豪立刻放脸：“你什么意思？以为我买不起吗？是我买不起是吧……我就要放，我就要放。”说话间，伸手不停猛砸钢琴，钢琴键被敲击的越来越响，不断引起围观。 服务员连忙解释：“我们不是这个意思，我们不是这个意思，请您不要误会。”一直保持谦卑的姿态 直到引起店长注意，前来制止：“小姐，您好，您这样做的话，可能会影响我们的正常运营，请您停止，否则我可能要叫保安。” 女富豪：“叫保安，你知道我穿的是什么吗？你知道我的身价吗？不就一个破钢琴吗我买下行了吧。”说话间，掏出一张卡片甩向琴行服务员“这张卡里有一万多，拿去刷好吧。” 店长礼貌的回答：“您好，小姐，这是一架施坦威钢琴，零售价格是106万，如果您要买下的话，可能还需要补齐105万。” 女富豪吃惊的声音已明显略带颤抖，一边掩饰慌张，一边强调说：“什么钢琴？什么施坦威？什么琴要这么贵？你蒙我是吧？雅马哈的琴才多少钱……” 这则真实的故事给了我们至少两个启示 一、富人们是需要炫耀的 无论是他们的LV标签，还是他们的爱马仕身份、抑或太空冒险湾流飞机 因为世界是二八开的，或许已经有百分之二十的富人们在更深层次的炫耀品位和文化内涵了，但不可否认，还有百分之八十的仍然在炫耀物质本身。 所以不管是文化品位还是极致物质，都是一种炫耀。 二、单纯的物质在大多数人面前是被低估的 正如光看一架施坦威钢琴三角钢琴的外表，非专业人士，难以评断这琴售价竟然在100万以上。单凭肉眼的第一印象很难看穿一架施坦威钢琴的真正价值，因为从它诞生之日的选料金纯，再到工序严谨到近乎苛刻，以及传奇品牌赋予他的特殊血脉都是深埋在品质背后的。所以，极致的物质品质背后的那些传奇才是更具价值。 这两个启示提醒我们 富人最想炫耀的 是那些极致物质背后的传奇 除了满足功能之外必须要想好给一个好的借口让他建立偏好自己说服自己（毕竟满足需求的话买什么不是买） 启示结束回到项目 问题纠结的原点 Part01 回顾 产品层面 价格层面 国贸天琴湾从最初纯两房、小三房主导的20#、19#、16#、转向有大三房、四房大户型介入的13#、12# 产品形态日益高端 由于户型发生变化 房型总价：由最高80万左右 提升到总价：提升至最高130万左右 面对 户型尺度全面提升，50万的价格差 这是客户匹配的问题，也是项目推广的纠结点 应对 吸引高端客户是当下的第一问题 解决了高端客户，才有分流的可能，才有溢价的空间 问题就是方向 Part02 南昌的高端大宅卖给哪些客户————目标客户 在传播的活动过程中什么在影响客户的购买欲————客户定义 高端大宅为什么选择国贸天琴湾————传播核心 通过哪些渠道与高端大宅客户进行沟通？————传播模型 问题就是方向 客户定位 Customerorientation 【基于时局现状和未来项目要突破的竞争价值】 客户定位 Customerorientation 对于项目即将推出的产品，要锁定的绝大多数客户，应该是南昌以自住为目的希望对原有生活品质升级的客户；有一点已经非常明确：国贸天琴湾后续的产品升级就是精工大宅。 这种产品吸引的客户是南昌高端消费力 改善型自住者应视为理想的客户 【基于时局现状和未来项目要突破的竞争价值】 客户定位 Customerorientation 鉴于本项目未来入市的产品以大户型为主，判断未来产品所面面临主力面积较大的产品造成的高总价趋势，所以，必将面临的是未来市场更狭窄的高端客户争夺战。唯有争夺到具有购买力的优质客户，才能为之后较小户型的分流以及溢价提供可能 针对大户型优质客户的争夺是关键 【基于时局现状和未来项目要突破的竞争价值】 客户定位 Customerorientation 传播关键点： 【基于时局现状和未来项目要突破的竞争价值】 用大宅撬动当下越来越稀缺的 高端改善型客户 客户定义 Customerorientation 【必须在财富阶层心中重塑的价值地位】 客户定义 Customerorientation 【必须在财富阶层心中重塑的价值地位】 南昌以及南昌周边地县的各类新城市人口及旧城市中心居民。由于特殊的时代原因，这些富有阶层较大部分是迅速致富型的财富类型，他们对文化和品牌根源的关注较弱，同时因为南昌的贵族文化传播环境较为落后，这一切导致了南昌本土的财富阶层，草莽风比较浓，在购买商品意识上更注重标签而非价值，选贵不选对成风。 南昌的奢侈品市场并不缺乏消费力，甚至出现客户周期性的“打飞的“购买爱马仕、卡帝亚、百达翡丽等奢侈品，但对这些世界高端品牌的文化，南昌的财富阶层们却知之甚少；盲目的消费特性衍生了畸形的消费心态，强势推广手法及傲慢营销，能够满足刚富有人们的攀比心态。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看