I
工商管理硕士学位论文
黑龙江移动营销渠道策略制定与实施
王琛
哈尔滨理工大学
2016 年 6 月II
国内图书分类号：F274
工商管理硕士学位论文
黑龙江移动营销渠道策略制定与实施
硕 士 研 究 生 ： 王琛
导 师： 陈旭升
申请学位名称： 工商管理硕士（MBA）
培 养 单 位 ： 管理学院
答 辩 日 期 ： 2016 年 6 月
授予学位单位： 哈尔滨理工大学III
Classified Index：F274
Dissertation for the Professional Degree of Master
（MBA）
Study on Strategy of Marketing Channel of
Heilongjiang Mobile
Candidate: Wang chen
Supervisor: Chen xusheng
Professional Degree Applied for: Master of Business Administration
Date of Oral Examination: June, 2016
University:
Harbin University of Science and
TechnologyIV
哈尔滨理工大学硕士学位论文原创性声明
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定与实施》，是本人在导师指导下，在哈尔滨理工大学攻读硕士学位期间独立
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已发表或撰写过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体，均已在
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作者签名： 日期： 年 月 日
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《黑龙江移动营销渠道策略制定与实施》系本人在哈尔滨理工大学攻读硕
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作者签名： 日期： 年 月 日
导师签名： 日期： 年 月 日I
黑龙江移动营销渠道策略制定与实施
摘 要
随着现今社会的快速发展，科学技术的不断进步，传统的营销策略价格战
逐渐退出历史舞台，不能再迎合市场经济的发展需求。国务院总理李克强针对
移动通讯宽带网络，提出“提速降费”新要求，更预示通信市场将迎来新的渠
道竞争模式，尤其是对于实体网渠道、电子渠道的管控。现代化的发展进程中，
以渠道作为核心竞争力，是最难管控、建设的，同时也是最不容易被对手模仿
的环节。然而纵观国内绝大多数的企业，在营销渠道策略方面，都还存在可提
升的空间。尤其指的是近年来竞争比较激烈的移动、电信、联通这三家运营商

制定出具体可行的营销渠道策略，对于移动公司来说，存在着重要的作用和意
义，成为营销渠道建设、管理方面的重要研究课题

通过探索国内外各种类型的营销渠道研究相关内容，以丰富的理论知识工
具作为研究的基础。通过对黑龙江移动公司营销渠道的现状进行了解，发现当
前公司渠道主要是以末梢渠道为主，兼顾初具规模的电子渠道和逐渐壮大的社
会代理渠道。黑龙江移动公司存在的问题主要表现为在营销渠道方面表现出末
梢渠道所占渠道比重相对较高、具有发展潜力的电子渠道还需要进一步的发展
与完善、黑龙江移动公司对社会渠道控制能力有限等。为了进一步提高黑龙江
移动公司的营销渠道核心竞争力，有必要进一步探寻其所存在问题的原因，提
出对黑龙江移动公司来讲有建设性的对策，建立新的营销渠道拓展对策，尝试
着用规范代理营销渠道准入与退出两个流程、强化营销渠道的分级管理，来提
升黑龙江移动公司社会代理营销渠道的忠诚度，通过规范营销渠道人员的上岗
管理以及建立黑龙江移动公司营销渠道运营管理分析监控系统等措施，来完善
和加强营销渠道的管理。最后通过构建服务分流型渠道、新业务营销渠道、网
上合作厅渠道、探索产业链合作渠道来补充现有渠道的不足。希望能够在此背
景下，为未来黑龙江移动公司的快速稳定发展，提供坚实的营销渠道优势基础

关键词 移动公司；营销渠道；策略；运营；合作II
Study on Strategy of Marketing Channel of
Heilongjiang Mobile
Abstract
With the rapid development of modern society, the progress of science and
technology, traditional marketing tactics price war gradually withdraw from the stage
of history,can no longer meet the development needs of the market economy, Chinese
Premier Li Keqiang broadband network for mobile communications, that Speed
drop fee new requirements, but also indicates that the market will usher in a new
communication channel competition mode, especially for physical network channels,
electronic channels of control. Modernization of the development process, in order to
channel as a core competitiveness, is the most difficult control, construction, but also
the least likely to be imitated opponent link. But throughout most of the domestic
enterprises in the marketing channel strategy, there is improvement of enterprise. In
recent years, Telecom and China Unicom have three full-service operators.
Development and implementation of marketing channel strategy, for mobile
companies, there is an important role and significance, becoming the marketing
channel construction, an important research topic management.
This study explores the marketing channels for various types of domestic and
foreign content, with a wealth of theoretical knowledge as a tool for basic research.
On the status of Heilongjiang Mobile marketing channels to understand, we found
mainly in the peripheral channel current company channels, taking into account
shape of electronic channels and burgeoning social distribution channels. The main
problem for the company to reflect the proportion of peripheral channels marketing
channels exist too, still need to improve electronic channels, inadequate social
channel control ability. To further enhance the company's marketing channels
Heilongjiang Mobile core competitiveness, it is necessary to further explore the
causes of problems and propose innovative strategies and suggestions to build new
marketing channels to carry out strategies, marketing channels through the standard
application proxy access and exit procedures, strengthen the marketing channelIII
management at different levels, to enhance the loyalty of Heilongjiang Mobile social
agent marketing channels, marketing channels through the appointment of personnel
management practices and the establishment of the Heilongjiang Mobile Marketing
Channel Operations Management Analytical monitoring systems and other measures
to improve and strengthen the management of marketing channels. Finally, to build a
service shunt channels and new business marketing channels, online channels
Cooperation, explore the industrial chain to complement existing channels of
cooperation channels. We hope to be able in this context, for the rapid and stable
development of the company's future Heilongjiang Mobile, providing a solid
foundation of marketing channel advantages.
Keywords Mobile, Marketing Channels, Strategy, Operations, CooperationIV
目录
第 1 章 绪论......1
1.1 研究背景.1
1.2 研究目的及意义.2
1.2.1 研究目的......2
1.2.2 研究意义......2
1.3 国内外研究现状及评述.3
1.3.1 国外研究现状..........3
1.3.2 国内研究现状..........4
1.4 论文主要研究内容.........8
1.5 研究方法及技术路线.....9
1.5.1 研究方法......9
1.5.2 技术路线图..9
第 2 章 黑龙江移动公司营销渠道现状及存在问题10
2.1 黑龙江移动简介.........10
2.2 黑龙江移动渠道现状..16
2.3 黑龙江移动公司营销渠道存在的问题.........16
2.3.1 实体营销渠道以末梢渠道为主....16
2.3.2 电子渠道初具规模16
2.3.3 社会代理渠道不断成长壮大........16
2.3.4 自有实体渠道存在诸多问题........17
2.4 黑龙江移动公司营销渠道存在问题的成因分析.......18
2.4.1 缺乏统一的管理规范........18
2.4.2 渠道开拓人员整体素质有所欠缺18
2.4.3 缺乏统一渠道品牌建设....19
2.5 本章小结...........19
第 3 章 黑龙江移动公司营销渠道策略制定20
3.1 营销渠道建设相关理论基础...20
3.1.1 渠道含义与功能........错误！未定义书签

3.1.2 渠道的长度和宽度20
3.1.3 渠道的分类20
3.1.4 消费品渠道结构....20
3.1.5 渠道成员的选择....21
3.2 黑龙江移动公司营销渠道建设原则...22
3.3 黑龙江移动公司营销渠道优化重点...24
3.3.1 完善末梢营销渠道24
3.3.2 完善电子营销渠道25V
3.3.3 完善社会代理渠道掌控....25
3.4 黑龙江移动公司营销渠道布局策略...26
3.4.1 自办营销渠道网点布局规划........26
3.4.2 代理营销渠道网