摘委
本文是作为教学案例而编写的。全文由两部分组成:案例和案例分析。
案例部分采用实证研究的方法描述了广州市东正置业有限公司开发天翔花
园一期住宅的过程及其在激烈的市场竞争中所取得的骄人成绩。并提出了面对【}
趋成熟且日趋激烈的市场,东正置业应如何制定战略,以保持持续的竞争能力,
使天翔花园二期再创佳绩,使企业持续发展的问题。
案例分析部分,笔者运用所学的MBA课程知识,尤其是战略管理、市场营
销管理理论,并结合笔者作为东正置业的创始人之一,全程参与天翔花园的策划
与实施过程的体会,对案例进行分析,解剖小企业面对竞争激烈的市场,如何选
择目标市场,如何创造竞争优势,如何实施战略决策。并提出了对天翔花园二期
的战略思考。同时透过此案例分析,探讨小型企业经营成长的特点及其持续发展
的战略。
关键词:案例,房地产,战略,发展
案例正文
提起“房地产”这三个字,相信对于广州市的普罗大众来说都不会陌生,因
为每天翻开日报或晚报,无论愿意与否,都会看到大量半版、全版,甚至通版的
房地产广告。透过这些各出奇招的广告,不难看到房地产市场的竟争程度。天翔
花园一期正是在这种竞争激烈的市场中于1997年n月动工,1998年8月推出,
1999年10月全部交付使用。其出售率达92.9%。它的品质、品牌获得了业主及
业内人士的一致认同与好评,它的开发商一一广州市东正置业有限公司亦随着天
翔花园品牌的创立而引起人们的关注。
东正1业公司及其掌舵者
广州市东正置业有限公司成立于1993年初,由几个志同道合的朋友发起组
建,具有广州市城市房地产综合开发二级资质,以房地产开发为主业,并投资制
造业、装饰工程及租赁业等(附件l)。
东正置业的总经理出生于50年代末,文革中完成基础教育,毕业后上山下
乡,1977年国家恢复全国统一高考后又重返学校。曾在制造业及政府主管经济的
机构工作。特殊的成长背景及工作经历,使其具有很高的综合素质:洞察力、分
析力强,视野广阔,胆色过人,决策果断,勇于创新。他拥有对大市把握较准的
宏观思维方式,以及善于整合各类优势资源的能力。东正置业能够在短短几年中
发展到今天的规模,正是其战略决策能力及执行战略能力强的充分体现。
东正置业开发的第一个房地产项目位于天河林和西路,时值国家采取加强宏
观控制举措,在《中共中央、国务院关于当前经济情况和加强宏观调控的意见》
中,国家对房地产采取了一系列加强调控的政策措施,银行不能对房地产项目放
贷。这对于刚要起步、拟在房地产业大展拳脚的企业来说,无疑是当头一棒。面