广告与市场推广活动效果研究报告 市场推广活动效果研究 广告效果跟踪研究 其它促销活动效果研究 直邮效果研究 公共关系效果研究 软广告效果研究 -1-- 营销组合中市场推广的作用 总体营销目标 营销组合 产品 分销 市场推广 价格 目标市场 市场推广组合 广告 其他促销活动 直邮 公共关系 软性文章 市场推广是营销的催化剂 市场推广的好坏关系企业是否可以持续稳定发展 市场推广是同质企业竞争的主要手段 目前全球市场营销的趋势正逐步由价格策略转向市场推广策略的运用上 -2-- 电信产品生命周期各阶段市场推广策略 -3-- 市场推广活动效果研究 注释： -4-- 广告效果跟踪研究 测定特定时段的广告效果 追踪广告效果的变化趋势 确定广告在影响目标消费者的心理方面是否达到预期目标 为下次设定广告投放目标提供基础 优化广告投放策略，如，广告费用、媒体选择、投放频率、投放量等 根据播放周期，持续、定期跟踪，以保证广告传达信息、目的逐步到位 具有时效性与连续性的特点 -5-- 其它促销活动效果研究 购买点展示、提供赠品或优惠券等其它促销活动效果测试 了解促销对购买行为的影响和消费者对促销方式的期望 仅进行效果评论，不追踪效果 若促销活动外包，调研结果则可用于，对当前服务提供商的工作效果评价 同时为将来工作的改进提供依据 如，车展效果评价（展台布置及位置、模特形象、受访者在展台停留时间及原因等） -6-- 直邮效果研究 邮寄欧亿·体育（中国）有限公司的推广方式效果研究 追踪效果不显著，主要为将来改进工作提供依据与参照 -7-- 公共关系效果研究 公共关系是通过传递企业的有关信息，协调好企业与政府部门、社会团体、相关企业和公众的各种关系，从而形成有利于企业的经营发展的种种行动的组合； 各种层次、各种需求、各种利益的公众共同组成了企业的生存发展环境，换言之，企业要发展，必须获得公众的支持、协作、认同、信赖。这就是公共关系在市场营销中的重要所在； 公共关系效果研究是对消费者、协作者、竞争者、政府部门等对企业的关注程度和对企业的发展产生促进用的程度的效果进行研究。 -8-- 软广告效果研究 软性广告是以文章形式出现的隐性广告，该研究旨在研究软广告对读者的影响程度和对其购买相关产品的影响程度 软广告的最大的优点就是费用低，涉及面广和能达到潜移默化的作用 广告效果跟踪研究 能够帮助客户解决的问题 研究类型 理论依据与研究流程 研究指标 分析方法 研究参照 -10-- 能够帮助客户解决的问题 第一：目标受众选择是否合适？ 第二：广告诉求点是否正确？传达是否到位？ 第三：广告创意、内容和表现形式是否优秀？ 第四：品牌形象传达是否达到预期目标？ -11-- 两种测量尺度 传播尺度 销售尺度 以广告向消费者传达信息的程度，消费者态度的变化程度为主要研究内容 可获得广告表现、媒体战略改善等线索，且测定较容易。但最好能和消费者购买行为结合相结合 以DAGMAR广告管理程序为理论依据，使用传播幅度形态分析方法 以因广告效果，而增加的销售额，为测定依据 产品销售额的决定因素很多，除广告外，还有产品质量、销售渠道社会经济状况等，所以，使用销售额作为尺度测定广告效果困难 分析方法为AEI，广告效果指数 注释： 广告活动的效果通常以传播尺度或销售尺度作为测量依据 上述是两种测量依据在基本涵义、优缺点、理论基础与分析方法上的综合说明 -12-- 研究类型 单一版本广告效果跟踪 用于测定在一定周期内，同一版本即单一诉求点广告在不同媒体、不同时段的投放效果 全方位广告效果研究 用于测定在一定周期内，不同版本即不同诉求点广告在不同媒体、不同时段的投放效果 -13-- 理论依据与研究流程 理论依据－DAGMAR（definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults）广告管理程序 在广告活动未展开之前，先测定市场状况，以所测定之值作为基准点，决定必须达到的广告目标，并按照所决定的目标展开活动 在广告活动完成后，进行市场调查，判断是否达到预期的目标值 研究流程－包括市场基础数据研究与广告效果跟踪研究两部分 在新一轮广告（包括几个波段）推广活动开展前，需进行市场基础数据研究，以了解竞争对手目前广告活动或自己前期广告活动效果及品牌形象，为第一波段广告投放目标的设定提供依据，并建立广告效果跟踪的比较依据 每一波段广告投放目标根据上一波段调研结果确定，第一波段目标根据市场基础数据研究确立 每一波段调研结果都将与前一波段结果进行纵向比较 每一波段调研结果与当前波段广告投放目标进行横向比较 每一波段调研问卷，只能微调，不能进行较大幅度改动 固定或随机样本连续调查，主要采用简单随机抽样、入户问卷访问的方式收集数据