新华信管理咨询 二零零零年六月二日 曲阜 机密 营销战略咨询： -营销战略 孔府家集团 新华信管理咨询 现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 复杂管理问题的解决者 时代管理变革的推动者 优秀管理人才的造就者 东方管理文化的实践者 KFJ FUNAL0617 PART2 Page 3 项目进程 初期诊断 -内部访谈 -甄别问题 市场概览，营销管理，营销策略 营销方案设计 5月12日 周五 中期汇报 终期汇报 项目启动会 高层中期会议 4月20日 竞争对手研究 6月2日 周五 6月16日或6月27日？ 5.1 假期 (5月1日-5月7日） 关键会议 KFJ FUNAL0617 PART2 Page 4 研究目的和方法 研究目的： 分析白酒欧亿·体育（中国）有限公司状况,白酒市场态势, 合适的销售渠道,目标消费群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。 研究方法： 本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手欧亿·体育（中国）有限公司收集等方法。 KFJ FUNAL0617 PART2 Page 5 报告目录 市场概览 白酒消费群细分 营销战略方案 –总体方案 –分城市方案 济宁 青岛 济南 北京 上海 广东 竞争对手分析 –五粮液 –古井贡 KFJ FUNAL0617 PART2 Page 6 大部分欧亿·体育（中国）有限公司结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规则” 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市场份额 #3 #2 #1 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者， 局部细分市场填补者 MS（#1）=4 * MS（#3） KFJ FUNAL0617 PART2 Page 7 1999年部分省白酒生产厂家产量分布 欧亿·体育（中国）有限公司来源：全国酿酒欧亿·体育（中国）有限公司信息 0% 20% 40% 60% 80% 100% 四川60万吨 山东83万吨 安徽40万吨 河南36万吨 山东泰山 销售量 KFJ FUNAL0617 PART2 Page 8 1999年部分省白酒生产厂家销售额分布 欧亿·体育（中国）有限公司来源：全国酿酒欧亿·体育（中国）有限公司信息 0% 20% 40% 60% 80% 100% 四川 山东 安徽 河南 种子 古井 高炉 沙河王 明光 其它 仰韶 张弓 赊店 宝丰 豫坡 其它 销售额 KFJ FUNAL0617 PART2 Page 9 全国重点白酒生产企业销售趋势分析 高档 中档 低档 年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额 欧亿·体育（中国）有限公司来源：《全国酿酒欧亿·体育（中国）有限公司信息》1996-1999 低档 中档 高档 年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量 亿元 万吨 1996 1997 1998 1999 1996 1997 1998 1999 年 年 KFJ FUNAL0617 PART2 Page 10 白酒市场发展趋势对孔府家发展的影响 名白酒 继续走俏 地产名酒 销势趋旺 白酒价格 稳中趋涨 酒度下降 保健酒 异军突起 ？ 欧亿·体育（中国）有限公司来源：国家轻工业局信息统计办公室 KFJ FUNAL0617 PART2 Page 11 报告目录 市场概览 白酒消费群细分 营销战略方案 –总体方案 –分城市方案 济宁 青岛 济南 北京 上海 广东 竞争对手分析 –五粮液 –古井贡 KFJ FUNAL0617 PART2 Page 12 孔府家目标消费群细分 效用 消费支出 低 高 自得其乐型 自我享受型 例如： 下岗工人 民工 农村消费者 例如： 公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员 美满生活型 例如： 企业一般职员 事业单位员工 普通军官 成功人生型 例如： 公司管理人员 私营业主 高干 基本效用 延伸效用 KFJ FUNAL0617 PART2 Page 13 孔府家目标消费群细分说明 本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分 “消费支出”指个人或单位可以支配的收入或费用水平 “效用”指白酒消费的目的、身心感受和社交价值，如自己饮用白酒的效用相对较低，亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等，业务招待的效用相对为高 “自得其乐型”指可支配收入和效用相对较低的消费群，例如下岗工人和民工自己饮用 “自我享受型”指可支配收入相对较高、效用相对较低的消费群，例如公司高级雇员和退休工资较高的高工自己饮用 “美满生活型”指可支配收入一般、效用相对较高的消费群，如婚宴、朋友聚会、家人团聚和节日送礼 “成功人生型”指可支配费用或收入高、效用高的消费群，例如公司高级人员业务招待、送礼 KFJ FUNAL0617 PART2 Page 14 消费群基本特征 自我享受型 自得其乐型 成功人生型 美满生活型 消费特点 购买标准 媒体接触 诉求点 中高档为主 家中 个人或群体饮用 低、中档为主 家中饮用 经常喝酒 个人饮用较多 高档为主 社交商务应酬 饭店、酒楼 豪华服务 送礼 中高档为主 亲朋好友聚会 饭店、酒楼或家中 优质服务 欢庆气氛 节假日为主 送礼 品牌良好 品位高雅 价格适当 价廉物美 品牌知名 品牌至上 不计价格 品牌知名 价格适中 体面实惠 怡然自得的享受 高品味 电视新闻/财经/综合类节目 综合类报刊 电视连续剧 电视新闻/综合节目 地方日报、晚报 豪爽 悠闲轻松的生活感受 高品位 身份体现 幸福人生 欢庆气氛 美满家庭 电视新闻/财经/综合类节目 综合类报刊 电视连续剧 电视新闻/综合节目 地方日报、晚报