昆仑山雪山矿泉水
广告策划书

目录
第一部分市场环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素5页
2.市场营销环境中的微观制约因素... 5页
3.市场概况........... 6页
4.营销环境分析总结.. .7页
5.消费者的总体消费态势........... 7页
6.现有消费者分析.... .7页
7.潜在消费者..........8页
8.消费者分析的总结... 8页
9.产品特征分析........9页
10.产品生命周期分析..10页
11.产品的品牌形象分析10页
12.产品诉求点和定位分析..........10页
13.产品分析的总结....11页
14.企业在竞争中的地位11页
15.企业的竞争对手....11页
16.企业与竞争对手的比较..........12页
17.企业和竞争对手的广告分析......12页
18.企业和竞争对手的产品定位策略..12页
19.企业和竞争对手以往的广告诉求策略..........13页
20.企业和竞争对手以往的广告表现策略..........13页
21.企业和竞争对手以往的广告媒介策略..........13页
22.广告效果... ......13页
总结......13页

第二部分广告策略（根据市场调查内容进行广告总体策略分析）
1.广告的目标..........14页
2.目标市场策略........14页
3.产品定位策略........14页
4.广告诉求策略........15页
5.广告表现策略........15页
6.广告媒介策略........15页

第三部分广告计划
1.广告目标17页
2.广告时间17页
3.广告的目标市场......17页
4.广告的诉求对象......17页
5.广告的诉求重点......17页
6.广告表现17页
7.广告发布计划........18页
8.其他活动计划........18页
9.广告费用预算... ....19页

前言
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉 』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱， 2008年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。2010年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！
2011年4月15日，在有“万山之祖”之称的巍巍昆仑脚下，公众营养与发展中心正式授予昆仑山矿泉水有限公司“黄金水源地”为公众营养改善项目天然雪山矿泉水生产示范基地荣誉称号，目前，国内高端优质好水市场中水源地之战日趋激烈，但是真正得到国家权威部门认证的少之又少，作为昆仑山天然雪山矿泉水的水源地，昆仑山成为国内首个获得公众营养与发展中心认证的高端矿泉水水源地，同时昆仑山天然雪山矿泉水的好水品质也获得各方的充分肯定。

为了使昆仑山雪山矿泉水继续处于国内高档矿泉水的领先地位。特制为其策划，使之跻身为高档矿泉水的行列，创造天然健康的生活模式，同时利用昆仑山天然雪山矿泉水的纯天然与健康的特征，借此带动昆仑山雪山矿泉水的整体成长，强调健康，天然，无污染以及水源的与众不同。

第一部分市场环境分析……
营销环境和欧亿·体育（中国）有限公司分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势.
全国瓶装水市场经营现状：近年来我国瓶装水欧亿·体育（中国）有限公司成长较为迅速，2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%，占饮料总产量的47%，居各品种之首，产品的种类多样化，主要品种有纯净水，矿泉水，蒸馏水，活性水，富氧水，太空水，宇航水，冰川水，离子水等；多数产品缺乏准确市场定位，仓促上马和重复建设严重；品牌众多，多数品牌的内涵没有得到深层的挖掘，缺乏特色；竞争对手实力参差不齐，近一半瓶装水生产企业经营不景气；饮料欧亿·体育（中国）有限公司“新生代”（以茶饮料，果汁以及液态奶为代表）迅速崛起，日益威胁瓶装水的传统主导地位。

根据中国饮料工业协会提供的数据，目前包装饮用水的市场格局为：纯净水占46%份额，以怡宝，娃哈哈为首；矿物质水占28%份额，以康师傅为首；天然水占11%份额，一农夫山泉为首；矿泉水占8%份额，以益力为首。目前国内饮用水市场已形成明显分类，其中以娃哈哈，怡宝，农夫山泉，康师傅为第一集团，天与地，雀巢，益力，景田等合资企业为第二集团，其他的地方品牌为第三集团。

（2）市场的政治、法律背景：
· 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场—(无)
· 有是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告—(无)
(3)市场的文化背景，· 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处—(无)· 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品- (无)
2.市场营销环境中的微观制约因素