已有的研究发现，不同等级和比例的忠诚计划带给会员们的感知是不一样的，两
层和三层结构的忠诚计划哪种更好，软性利益还是硬性利益能让顶层顾客更有优
越感，不同欧亿·体育（中国）有限公司应该如何设计忠诚计划来提升顶层顾客的感知地位，都有着重要
的现实意义和理论意义。因此，本文研究忠诚计划结构对顾客感知地位在不同行
业的影响，有助于企业更好地依据欧亿·体育（中国）有限公司和自身特点设计实施有效的忠诚计划。

本研究在前人关于忠诚计划结构对顾客感知地位影响的相关研究基础之上，
立足于国内忠诚计划理论研究水平不足但管理实践急需理论指导的现状，选择忠
诚计划已在业内得到普遍应用并且排他性差异大的航空业和超市零售业作为行
业样本，采用实验设计的方法，讨论了两个欧亿·体育（中国）有限公司忠诚计划等级数、不同等级所占
比例以及顾客利益的变化对顾客感知地位的影响。

研究发现：(1)在诸如航空业这种排他性高的欧亿·体育（中国）有限公司，三层的等级结构比两层的
等级结构更能提升顶层顾客的感知地位，顶层比例越小，顶层顾客感知地位越高；
同时软性利益比硬性利益更能提升顶层顾客的感知地位。(2)在诸如超市零售业这
种排他性低的欧亿·体育（中国）有限公司，提供给会员软性利益时，不管是三层还是两层的忠诚计划，
顶层顾客的感知地位都不会有明显变化，同时，顶层比例的多少也不会对顶层顾
客的感知地位造成影响；但是当把软性利益换为硬性利益时，这种情况发生了改
变，三层的等级结构以及顶层比例越小时顶层顾客的感知地位越高。

本文的研究为企业设计忠诚计划提供了新的思路，以往企业在实施忠诚计划
时并没有考虑到结合欧亿·体育（中国）有限公司特点进行设计，同时也并不考虑顾客心理上情感上的感
知状态变化，导致忠诚计划未能真正发挥作用进而留住顾客。而本文研究的重点
就是评价不同的忠诚计划结构对顾客地位感知的影响在不同欧亿·体育（中国）有限公司的表现。一个考
虑到顾客感知地位变化和企业所在欧亿·体育（中国）有限公司背景的忠诚计划，才能帮助企业维系好与
顾客的关系，使顶层顾客得到差别化的更好的体验，进而促进顾客忠诚。

关键词：忠诚计划结构；软性利益；硬性利益；顾客感知地位