包飞机去加盟伊斯佳_兼谈伊斯佳化妆品的渠道艺术 ★王德友☆原志勇、张伟、刘进华、蒋剑 ★王德友 ◇中山大学管理学院博士研究生 ◇珠海市伊斯佳化妆品企业董事长 ◇珠海市人大代表 ◇珠海市化妆品欧亿·体育（中国）有限公司协会副会长及秘书长 ◇珠海市外商投资协会理事 ◇2002年获 “中国美容企业家金质奖” ◇“2003年中国美容业风云人物” ☆原志勇、张伟、刘进华、蒋剑 分别为公司策划部经理、伊斯佳品牌部经理、OEM部经理、现代经典品牌部经理。 案 例 简 介 2003年11月17～19日，珠海市伊斯佳化妆品有限公司、珠海市时代经典化妆品有限公司协同珠海市化妆品欧亿·体育（中国）有限公司协会联合举办了《伊斯佳·现代经典全国首届成功美容院经营论坛峰会》。此次会议到会的海内外美容院经营者超过1200人、邀请专家学者及欧亿·体育（中国）有限公司知名人士超过80人、新闻媒体30余家、分为8个功能组别接待，此次会议是中国专业美容化妆品欧亿·体育（中国）有限公司有史以来规模最大、级别最高、成交额最高的一次盛会，不仅成功地进行了产品上市的推广及招商活动，同时也为广大专业美容化妆品制造与销售厂家提出了一个新的发展趋势，那就是“加强通路管理”同样也可产生巨大的经济效益。 新闻媒体报道 凤凰卫视、广州日报、羊城晚报、南方都市报、珠海特区报、澳门日报、大公报（香港）、东方日报（香港）、医学美学美容、中国美容时尚报、中国化妆品、美容院、中国科学美容、健康与美容……争相报道。 企 业 背 景 成立于1998年8月的珠海市伊斯佳化妆品有限公司是专业从事美容美发用品和保健品生产、销售的综合性科技型企业。现拥有员工将近200人，年销售额超过数千万元，并先后获得《中国公认名牌产品》称号、《中国美容化妆品二十强品牌》等多项殊荣。新厂房总面积超过12000m2，堪称国内最具规模的专业美容化妆品生产基地。 行 业 背 景 中国的美容欧亿·体育（中国）有限公司伴随着改革开放的步伐得到了巨大的发展，据不完全统计：中国美容欧亿·体育（中国）有限公司的从业人员已经超过了1120万人；全国城镇美容业年产值1680.4亿元，占全国GDP1.8%；美容就业机构总数为154.2万家，其中生产型化妆品企业为3059家，美容产品贸易企业3万余家，美容美体中心和美容会所199万余家，美容美发机构130万家。1989年以来，美容欧亿·体育（中国）有限公司以26%的年增长率活跃于第三产业，美容从业者的年平均工资为1.39万元，高于全国各类职工平均工资水平。按照世界发达国家年人均使用化妆品的比例，中国的化妆品市场应当在2000亿元左右，而2002年的化妆品交易额大约为500亿，其发展空间之大可见一斑。 ————《中国美容就业调查报告》 化妆品通路分析 随着人们生活水平的日益提高，人们对美容的要求也越来越明显，而美容院也成为继商场、超市和专卖店之后重要的化妆品销售渠道之一。 日化线销售渠道 ◇代表品牌：SK-Ⅱ、资生堂、小护士、大宝等； ◇产品特点：强调产品的安全使用性，功效性产品比重低，以客用产品为主，专业护理产品较少。 ◇销售渠道：在商场专柜、超市等大卖场进行销售。 ◇销售策略：利用其大卖场的人流量，结合大量的广告宣传和富有特色的产品陈列来吸引消费者。品牌定位鲜明，有较高的忠诚度。 ◇优势：品牌认知度高，销售额可观。 ◇劣势：投入大，风险高，无法对顾客 提供更个性化的服务。 专卖店销售 ◇代表品牌：雅芳、名门闺秀； ◇产品特点：品种丰富，以客用为主，专业护理产品较少。强调产品的安全使用性，功效性产品比重低。 ◇销售渠道：通过自建或加盟连锁的方式成立专卖店进行销售。 ◇销售策略：其品牌定位鲜明，顾客管理及促销活动丰富。 ◇优势：可以向顾客提供产品和美容服务，能更好满足消费者的需求。 ◇劣势：很难保证众多的专卖店提供统一的服务水平，由于选址不当等原因造成专卖店入不敷出的现象也大有所在。 专业线美容院 ◇代表品牌：自然美、伊斯佳、现代经典； ◇产品特点：品种丰富，专业护理与客用产品相辅相成。强调产品的功效性与技术性。 ◇销售渠道：通过加盟连锁的方式成立加盟美容院进行销售。 ◇销售策略：以一定的广告宣传、鲜明的产品定位和灵活的促销方式来吸引消费者。 ◇优势：提供个性化服务，实现差异化营销。 ◇劣势：品牌忠诚度不高，美容院容易被利润、折扣等吸引。 其他销售方式 1、直销：安利 2、电视购物 3、电子商务（互联网） 4、邮购 专业美容院的特点 受广告宣传、品牌知名度和客流等因素的影响，专业美容院的最大的特点是通过向顾客提供专业的技术服务，如皮肤测试、化妆造型、日常保养以及美容咨询等等都是非常个性化的东西，强调产品的功效与服务的技术含量。其利润的基础是建立在服务上的，而并非建立在产品本身上，这是专业美容院与日化线、直销线最大的区别之处。 挑战与机遇 2002年的美容化妆品市场出现了很多挑战，代理商在产品销售活动中占据了一定的优势，使得通路管理成为众多厂家的头等大事。 ◇厂家对代理商较为松散，代理商执行力度不够； ◇代理商缺乏对美容院的管理，美容院对代理商的市场维护工作颇有微词； ◇厂家与美容院缺乏直接的沟通，不仅使销售政策无法彻底落实，而且也导致美容院对厂家缺乏必要的了解与信赖。 通路管理的本质是什么 ◇在商言商，厂商合作的基础其实就是“有钱大家赚”。如果代理商和美容院能够赚到钱，自然就会听话。 ◇“顺藤摸瓜、擒贼擒王”。要想树立代理商的信心，前提就是要树立美容院的信心；而要想让美容院对产品有信心，那就得让顾客满意；如果能够让顾客满意，那所有问题就迎刃而解！ 根据这个思路，公司以最快的速度组织了8人的市场调查小组，并开始进行一系列的前期准备工作工作：调查顾客、美容院和代理商对伊斯佳的各方面反馈意见；研究同行在“羊胎素风波”时期采取的一些做法；尽快落实伊斯佳替代产品的上市工作……