●对于“鲁桑源”而言，在产品营销初期和中期阶段，都必须回避与国际国内知名果汁品牌发生正面的市场冲撞与竞争。必须做好与“合德堂”“圣桑”这两个陕西地方果汁品牌发生正面的市场冲撞与竞争的心理准备和市场资源投入准备。并始终持续对他们形成品牌优质的压制态势。

●渠道策略宜采取直销渠道和分销渠道相结合。即采用零级渠道网络销售 十 直销的复合模式。

●在目前还没有大规模广告投资和大规模产品市场占有率优势的前提下，营销团队的专业素质优劣和企业理念高下就成为保障“鲁桑源”开拓市场成功发展的基础工具和关键优势。

一．企业背景概述
陕西鲁桑源农业科技开发有限公司隶属陕西迅达实业集团旗下子公司，注册资金人民币1000万元，以桑产品、农副产品的研发和生产为主。

公司拥有资深的技术团队、先进的加工设备、严格的生产管理程序，产品工艺精细、质量可靠。公司研发的“鲁桑源”品牌，现有产品：“桑葚果汁、桑葚果醋、苹果汁、桑叶茶、蚕砂保健枕、目宝果汁、桑叶挂面、桃花米等20多个单品”。集团公司在宝鸡市法门寺投资建成年产3万吨的“鲁桑源”桑产业系列产品生产线，并与宝鸡市千阳县政府签订总投资1.5亿元的陕西鲁桑源万亩生态高效桑产品研发示范基地项目，实现从桑树种植、桑产品研发、生产到终端销售的完整产业链。同时，在西安市设立“鲁桑源”营销中心----陕西迅达商贸有限公司，专门致力于“鲁桑源”桑产业系列产品的销售。

“鲁桑源”万亩桑果基地作为陕西省桑蚕产业的龙头企业，在发展传统桑蚕产业的同时，不断对现有产业进行扩大和调整。在研发生产“鲁桑源”品牌系列果汁、果酒、桑叶茶、蚕砂保健枕、桑葚果醋、桑叶挂面、目保果汁、桃花米等二十多种单品的基础上，公司还将开发建设“鲁桑源”农家乐桑果绿色旅游基地，为更多人开辟一处世外桃源，在采摘桑果的同时，了解更多关于中国六千多年的桑蚕文化史和闪亮的丝绸之路。陕西鲁桑源农业科技开发有限公司旗下桑系列产品荣获国家有机转换产品认证证书。

鲁桑源桑果汁系列饮品取材于千阳县六盘山，是全国22个生态县城之一，也是诸多知名企业的项目基地；培育出的桑葚果实是名副其实的有机产品。

鲁桑源系列饮品在 “全国食品工业强县”、“全国农产品创业基地”宝鸡扶风县建立自己的饮料生产基地。近年来，公司引进最先进的全自动化瓶装线和屋顶包生产线，年产值过亿。加工原料采用国际先进的不锈钢自动化灌装设备，采用现代化管理和生产方式，经过调配，过滤、超高温瞬时灭菌，脱漆、无菌灌装等二十多套工序，加工生产出符合社会各类人群需要的桑葚果汁。

自公司成立至今，以中国农科院蚕桑研究所为科技依托，聘请西北农业大学权威食品专家教授为顾问，立足于农业产业化经营为起点，大力调整产业、产品结构，按照循环经济的要求，积极开发当地优势资源—桑蚕，加快农产品流通，全力打造有机农产品生产，加工基地，鲁桑源取于桑而兴于桑，它传承了中国最古老的桑蚕文化；向社会提供纯天然有机、绿色饮品。

二．果汁饮料市场竞争概述
果汁饮料市场作为软饮料的一个子欧亿·体育（中国）有限公司在国内拥有广阔的发展前景。根据Euromonitor对全球人均果蔬汁消费量的统计（截至2008年12月）目前中国人均消费果汁量仅为4.4升，这与欧美国家人均30升相比还非常低。（注：Euromonitor公司于1972年在英国成立，是一家顶尖的全球商业和市场信息咨询服务的独资供应商。提供市场研究和咨询，相关专业英文、新闻、经济、营销、食品等。公司长期致力于为全球客户提供大量市场分析报告，策略报告，统计年鉴，市场指南，商业信息和数据库以及咨询服务。本公司研究范围遍及全球70多个国家和地区，覆盖六大洲，研究领域涉及各大主要消费品市场。）
从世界范围来看，果汁及纯鲜果汁市场发展非常迅速，目前美国人均果蔬汁消耗量为49升位居世界第一，英国人均消耗量为48.8升排第二位。在美国、英国、法国、加拿大和澳大利亚的纯鲜果汁销量占全球总销量的近70%。中国纯果汁的消费量与发达国家相比则更少，不足1升。随着中国GDP和人均收入水平的提高，中国消费者对果汁饮料的需求必然逐步增加。又由于中国人口基数庞大，因而市场发展潜力极大。国内整个果蔬汁欧亿·体育（中国）有限公司2000-2009年的复合增长率为21.5%， AC尼尔森最新的统计数据显示，2008年上半年中国售出果蔬汁13亿公升，较2007年上半年同期增长14.1%。目前从人均消费量来判断欧亿·体育（中国）有限公司仍处成长期，而且发展空间广阔。

自2003年以来，果汁饮料欧亿·体育（中国）有限公司正在成为中国成长最为快速的欧亿·体育（中国）有限公司之一，目前中国已经成为了世界第二的饮料生产大国。国内饮料消费也一直保持着高增长的态势。其中果汁饮料作为软饮料的一种表现得尤其突出。自上世纪90 年代初期进入国内市场至今，果汁饮料的年均消费增幅达到20%。但是，由于目前中国还远未达到饮料消费大国的水平，果汁饮料人均消费量仅为欧美国家人均的十分之一。因此，中国果汁欧亿·体育（中国）有限公司被看作是一个极具发展潜力的欧亿·体育（中国）有限公司，拥有广阔的市场前景。随着中国人均GDP的增长，人们收入和消费水平的提高，对果汁饮料的需求必将随之上升。

从世界范围来看，碳酸饮料全世界销量第一的主流地位正在逐步为果汁等健康饮料所代替。

饮料子产业之间的兴替使得世界饮料产业竞争已由碳酸饮料领域扩展到非碳酸饮料领域。全世界的饮料产业发展趋势也正深深地影响着中国市场。国际饮料业巨头把中国看作是未来最大的市场之一，可口可乐与百事可乐等均已在中国介入果蔬饮料市场。

从国际企业到国内本土企业，任何一家饮料生产企业都不愿错过果汁这个高增长的欧亿·体育（中国）有限公司收益的机遇，纷纷加入竞争。从上世纪90年代的一两家企业几种产品到现在的几百家企业上千种产品，中国果汁饮料市场的竞争，已经从产品竞争逐步升级为价格竞争、营销竞争和品牌竞争等深度和高度。近十几年以来，伴随者中国经济的高速发展，消费市场日益繁荣，竞争空前激烈。对于果汁企业而言，中国市场是一个同时充满着机遇和挑战的市场。

据中商情报网发布，我国软饮料市场的发展大致可以分为五次浪潮：
第一次碳酸饮料浪潮，以健力宝、天府可乐等中国可乐、以及可口可乐、百事可乐为主导；
第二次瓶装饮用水浪潮，20世纪90年代娃哈哈、乐百氏借助瓶装饮用水兴起迅速崛起。

第三次茶饮料浪潮，1996年旭日升冰茶开始热销，康师傅从1999年开始在茶饮料市场发力，至今市场形成以康师傅、统一、娃哈哈为主导的三大茶饮料品牌。

第四次果汁饮料浪潮，2001年统一推出鲜橙多果汁饮料一举成功。康师傅鲜の每日C、娃哈哈果汁、酷儿、农夫果园等跟进，兴起果汁饮料消费高潮。

第五次功能性饮料浪潮，2004年出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”等运动型饮料为代表的功能性饮料新一波浪潮，此后兴起的王老吉（加多宝）凉茶也带动了整个凉茶品类的浪潮，但是我们认为凉茶也应该算是功能性饮料的范畴。

饮料欧亿·体育（中国）有限公司的下一次浪潮很可能会聚焦在健康、营养、绿色、安全、专业等特点上，而蛋白饮料中的植物蛋白饮料，以及活跃度很高的稀少原料的有机高纯果汁保健饮料，恰恰符合这些特点。随着时代的变迁和消费者对饮料的要求越来越高，饮料欧亿·体育（中国）有限公司的浪潮将更有针对性，在细分的市场环境下，“鲁桑源”品牌果汁在把握时代脉搏的同时需要在战略决策以及战略战术的精工细作上下功夫，方可获得理想的营销业绩和品牌成长前景。

1.国内果汁市场现有竞争者分析
以国内果汁市场上销售总额及品牌知名度等要素为参照点，目前最受瞩目的几大果汁品牌，主要有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园等品牌果汁产品。在陕西省区域市场，我们首先确定以“合德堂”牌果汁和“圣桑”鲜果汁作为主要竞争品牌。下面将通过概述各品牌在市场的基本形态及其成功的营销经验，提供“鲁桑源”品牌果汁企业下一步营销发展的借鉴。

（1）可口可乐“美汁源”——本土化口味设计
美汁源创立于美国，拥有超过55年的果汁生产经验，是可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味，推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味的果汁。

美汁源依托可口可乐品牌的成本优势以及市场号召力与现代化营销团队的市场执行力，大规模广告投资拉动，销量始终领先与同类产品。因此，对于“鲁桑源”而言，在产品营销初期和中期阶段，都必须回避与其发生正面的市场冲撞与竞争。

（2）统一“鲜橙多”——独特的PET包装设计
台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场带领起一股PET瓶包装果汁风潮，引得竞争者纷纷效仿，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领先地位，在全国果汁市场占有率为20﹪，并深受年轻消费者喜爱。对于“鲁桑源”而言，在产品营销初期阶段，应认真模仿借鉴统一“鲜橙多”的营销方法，必须回避与其发生正面的市场冲撞与竞争。

（3）汇源果汁——中国果汁第一品牌
汇源公司是在国内市场和产业背景下成长起来的中国最早的从事果汁生产和销售的一家民营企业。1992年朱新礼在山东淄博创建了山东淄博汇源公司。汇源创始之初，是一家为了解决果农“卖果难”的水果收购加工企业。两年后，朱新礼看到了国内果汁市场空缺的机会，将总部迁往北京成立了“北京汇源饮料食品集团有限公司”，开发国内果汁市场。1998年汇源公司开始全国范围内建厂生产并销售果汁，由此进入快速发展期。06年成功引进战略合作伙伴——法国达能集团等， 同年9月在开曼群岛注册成立“中国汇源果汁集团有限公司”，次年其股票在香港联交所主板成功挂牌上市（01886HK，简称“汇源果汁”）。

“喝汇源果汁，走健康之路”这是汇源果