卓越团队简介
作 品 名 称
《农夫果园，快乐就在眼前》----养生堂农夫果园品牌推广行销企划案
组
长
姓名
吴源清
性别
男
出生年月
1983．8
学校
湖南商学院
系别
工商管理系
专业
市场营销
学历
本 科
学制
四 年
入学时间
2002年9月
通讯
地址
湖南省长沙市河西望城坡湖南商学院206信箱
邮政编码
410205
联系电话
13607313554
副组长
姓名
刘琼
性别
男
学校
湖南商学院
系别
工商管理系
专业
市场营销
联系方式
13787206714
指导老师
何鹄志老师
职称
教 授
常驻地
通讯地址
湖南省长沙市
邮政编码
410205
联系电话
13808479383
团
队
成
员
姓 名
性 别
系别
专业班级
联系方式
刘 琼
男
工商管理系
市场营销0201
13787206714
方志勇
男
工商管理系
市场营销0201
13787787394
吴源清
男
工商管理系
市场营销0202
13607313554
彭 景
女
艺术设计系
艺术设计0201
13117511895
张宏波
男
工商管理系
人力资源管理0201
13787102606
胡馨文
女
工商管理系
工商管理0202
13873382896
董自创
男
工商管理系
市场营销0202
07318715416
王丹
女
艺术设计系
艺术设计0201
13787135845
卜小飞
男
艺术设计系
广告艺术0101
07318715439
饶娜
女
艺术设计系
广告艺术0101
07318686308
资
格
认
定
以上作者是否为2003年7月1日前正式注册的在校全日制非成人教育，非在职高等学校中就读的专科生、本科生、研究生或博士研究生
是 否
（部门盖章）
2004年7月8日
前言
（summary）
随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前国内涌现出多种品牌的果汁饮料，产量迅速增长，经过这两年的激烈竞争，果汁市场日趋明朗化。但是，果汁饮料是在近几年才大规模进入国内市场的，目前市场处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁欧亿·体育（中国）有限公司胜出，就有可能获得多数的市场份额。
本策划案从农夫果园的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫果园整体品牌知名度推广的营销目标 ，进行了大量的市场调查和分析，从而找出细分市场，准确进行了市场定位。从环境分析、市场定位、市场策略、广告策略、营销组合到广告文案撰写出了一份完整详实的行销策划书。在本案制作过程中，我小组成员克服困难，废寝忘食，寻求一条可行的营销方案。同时得到了我院艺术设计系何鹄志教授的大力支持。并在制作过程中给予了耐心的指导。而且在我院方舟工作室的共同努力下完成了本次策划案。在此表示由衷的感谢！
超越团队
2004年7月
策划前提与目的
根据养生堂农夫山泉发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内果汁饮市场的现状。设定在未来的农夫果园品牌推广活动中通过准确的市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。
以市场调查为基础，广泛收集欧亿·体育（中国）有限公司，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息欧亿·体育（中国）有限公司进行整理分析和利用。我们认为农夫果园的市场优势大，市场份额也有一定空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场上得到推广。同时，本策划的另一个目的也是为养生堂农夫山泉股份有限公司提供可行性参考。
第一部分市场状况分析
（Market condition analysis）
1.1市场背景分析
1.1.1宏观经济背景分析
（1） 经济环境
随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化，人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品，从2001年在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。
据统计，国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，同比增长33.1%，市场渗透率达39%，居饮料欧亿·体育（中国）有限公司第三位，但国内果汁人均年消费量仅为1公斤，为世界果汁平均消费水平的1/7，西欧国家平均消费量的1/4（摘自《中国饮料工业协会统计报告》数据），市场需求潜力巨大。
目前国内涌现出多种品牌的果汁饮料，产量迅速增长，经过这两年的激烈竞争，果汁市场日趋明朗化。
同时，随着WTO发展进程的深入，跨国饮料巨头也纷纷进入国内市场，想在中国占据一席之地。
因此，对于上市不久且取得一定成绩的农夫果园来说既是机会又是压力。
（2） 欧亿·体育（中国）有限公司背景
自可口可乐、百事可乐在中国开创碳酸饮料时代以来，国内饮料市场先后经历了饮用水时代和茶饮料时代，短短二十年间，就向前迈进了三大步，而自2001年以来，人们进入了果汁饮料时代。随着人们保健意识的提高，果汁饮料将成为人们的最佳选择。从“碳酸饮料—饮用水—茶饮料—果汁饮料”，一代一代更符合健康的要求，

但是，果汁饮料是在近几年才大规模进入国内市场的，目前市场处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁欧亿·体育（中国）有限公司胜出，就有可能获得相对较大的市场份额，这也是巨鳄为什么纷至沓来的原因所在，像可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁欧亿·体育（中国）有限公司。一时间，果汁市场硝烟四起，群雄逐鹿。
在这样的形势下，欧亿·体育（中国）有限公司竞争门槛相应抬高，新进入者要想有所突破，光考虑资金、设备、原料等硬件设施已经不够了，还需要对营销策略做出完整的规划，步步为营，获取一定的竞争优势。
从果汁饮料的发展来看，其欧亿·体育（中国）有限公司还不规范，尚未形成统一的生产标准，同时，国内果汁饮料市场产品功能单纯，品种较单调，产品的同质化现象严重，橙汁饮料占据市场的大半江山，而综合性营养果汁和野生果汁饮料等品种的市场份额相对偏少，但2003年混合果汁保持了30%以上的增长率，势头非常好。（摘自《世界经理人》）
图一：各品牌市场份额图表（2003—2004CMMS数据）
22.77% 15% 10.45%7.84% 7.26% 36.68%
1.1.2微观经济背景分析
（1） 竞争者状况
果汁饮料市场巨大的消费容量和飞快的增长速度吸引了众多的厂商的目光，目前光是国内生产果汁饮料的厂家就达400余家（摘自中国营销传播网数据），比较有名的是汇源、露露、娃哈哈、键力宝、养生堂、茹梦、大湖等，台资背景企业如统一、康师傅早已在大陆市场占据地盘；另外，美国“两乐”、日本的三得利、澳大利亚的金环、法国都乐等跨国饮料巨头也纷纷抢滩中国。
此外，还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中还相当活跃，比如北京的富迪、摩奇、华旗等；上海的波蜜、佳得乐等；广州的晨光、果汁先生等。
农夫果园是凭借浓度（大于30%）和包装容量上的差异而成功上市的，随后，各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫果园面临着强大的竞争压力。
表一：欧亿·体育（中国）有限公司强势企业
主要国内企业
主要台资企业
主要外资企业
主要地域品牌
汇源
露露
娃哈哈
健力宝
养生堂
椰树
统一
康师傅
可口可乐
百事可乐
三得利
金环
施格兰
北京富迪
北京摩奇
北京华旗
上海波蜜
上海佳得乐
广州晨光
广州果汁先生
（2）消费者状况
图二：消费者性别比例构成（2003—2004 CMMS数据）
从上图可以看出，果汁饮料的消费者，女性占多数，这与果汁饮料健康、时尚的特性有关。
图三：消费者年龄状况（2003—2004 CMMS数据）
在果汁饮料消费者的年龄构成上，15—35岁的年轻人占了60%左右，是果汁饮料消费者的集中年龄段，也是众果汁生产商奋力抢占的目标市场。
图四：消费者收入状况（2003—2004IMI数裾）
从收入情况来看，月收入为1000—2000元的阶层是果汁饮料消费者最集中的收入阶层。
另外，学历越高，兴趣越大，中小学学历对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。而中专以上学历者对果汁饮料的消费热情上升。从职业来看，白领人士对果汁饮料最欢迎，从市场份额看，专家、商业和服务业从事者、工厂工人三者所占比率最大，三者合计超过一半。
（3） 企业自身表现
短短十年时间，养生堂成功创立了几个品牌，他的每一种新产品都会给人一种“意外惊喜”的感觉。他在产品的推广中不仅有个性鲜明的独特记忆点的传播形式，同时也有科学理性的论证来进行品质传播的补充，又会利用具有挑战性的市场策略来颠覆欧亿·体育（中国）有限公司的一些既有规则。
养生堂在开发农夫果园时，通过“农夫果园，喝前摇一摇”的广告成功地启动了产品的上市。通过寻找到浓度上的市场空白，携农夫山泉品牌之威，将此前一度较为平静的果汁饮料市场“搅得周天寒彻”。
1.2 产品分析
1.2.1 产品概述
农夫果园在果汁市场竞争激烈之时，独辟蹊径选择了“混合口味”这种差异化果汁。开发出浓度大于30%的两种混合果汁和100%的纯果汁。从而避开了与先期进入的几大品牌正面冲突；产品原料选用新疆番茄、巴西进口鲜橙，从源头上保证其高品质的形象，同时也为产品宣传和推广事实上设定了很好的利益诉求点，可谓“一石二鸟”，能让消费者明明白白地感觉到物有所值。
2003年，农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略，广告上不仅摆脱美女路线，而且与酷儿的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人，而创造性地以一个消费动作-------- 喝前，摇一摇----------作为其独特品牌记忆点。
农夫果园包装上采用大容量的包装瓶以及超大口径的瓶口，市场上ＰＥＴ包装瓶一般为500ml和350ml，而农夫果园则是600ml和380ml；其他品牌的瓶口一般为28mm，而农夫果园