2014年3月6日 荣盛城 2014年营销策略报告 目录 一、2014年营销目标 三、2014年供应产品分析 二、区域市场及竞争分析 五、SWOT分析及营销策略方向的提出 四、客户分析 六、2014年营销策略计划 七、营销保障措施 一、2014年营销目标 年度任务目标 目标分解及理解 推盘策略 策略对比 年度销售目标——17.7亿 新开盘项目年度沈阳销冠 年度沈阳销售五强 | 年度营销目标 | 目标分解 从2013年市场表现看，当年开盘项目前三甲住宅销售额分别为：万科公园大道6.8亿、保利香槟国际5.8亿和龙湖花千树4.5亿；三甲均为沈阳品牌地产公司。荣盛城项目具备进入三甲的品牌知名度，但是在销售量上要有大幅度提升。据此，我们把年度目标分解为三步走： 从市场站位看待年度指标 第一步目标：扎实做好常规营销动作，必须完成7亿销售额；实现当年开盘项目沈阳销冠； 第三步目标：努力营销突破创新，再突破5亿，实现17亿以上销售额；成为沈阳市场销售五强！ 第二步目标：积极推进营销拓展，再突破5亿，实现12亿销售额；成为皇姑销售三甲，沈阳前十； | 对目标的理解 2014年 6月 12月 3亿 1月 5月 首开 2亿 1亿 多频次潮汐式推盘——“月蓄月开”—— 2014年上半年计划推盘2次，实现：1000套，签约额5亿元；其中： 2014年5月份首次开盘：400套签约额2亿元； 6月加推开盘：再实现600套，3亿。 7月以后，每月加推1-2次，每月销售额保持在2-2.5亿、400—500套； 方案一：月蓄月开的潮汐式推盘策略 3月 4月 7月 认筹 售楼处开放 8月 9月 10月 11月 1.5亿 2亿 2.5亿 3亿 2.7亿 阶段均价走势 | 推盘策略一 2014年 将任务分解为于3次集中开盘—— 2014年6--7集中推盘1次，实现：1000套，销售额5亿元； 8月末再集中开盘，7亿，1400套； 10月小规模集中开盘，4亿，800套； 入冬之后，案场顺销完成最后1.77亿； 方案二：集中火爆开盘，三枪拍案 阶段均价走势 | 推盘策略二 | 推盘策略对比 政策影响 区域市场情况 竞争格局 竞品分析 市场小结 二、区域市场及竞争分析 去年以来，限购限贷进一步加码 ，今年两会后，各地自行调控 2013年沈阳房地产市场最引人关注的莫过于“沈阳‘国五条’细则”和“沈八条”，两次政策出台，分别将限购由二环扩大至全城，同时将外地人购房需提供证明年限由1年提高至2年。 | 政策影响 沈阳刚需特征明显，政策影响较小 历次调控政策均对全国市场均造成不同程度的影响，而对沈阳房地产市场影响则有限，其中“国十条”和“国五条”沈阳市场走势则与全国相反。 纵观历次调控，均指向投资投机性需求，而沈阳房地产市场刚需特征明显，对市场支撑作用较强，受政策影响较小。 从沈阳市场购房群体来看，近几年，外来人口均超过百万，高校毕业生、就业人数连续保持增长，预计未来一段时期，沈阳市场刚需特征不会发生明显变化。 | 政策影响 【皇姑区房地产市场】 2013年皇姑区新增供应约102.79万㎡，销售约88.32万㎡，供略大于求。年度全年销售额65.39亿元。2013年皇姑区价格受供货结构影响（一些综合体和高端集中上市），上涨较为明显，尤其6-9月份价格接近8000元/㎡。与沈阳其他七区相比，皇姑区的市场需求未能放大，区域人口外流，皇姑区的吸附力与承载力极高，未来具有一定的市场潜力。 数据来源：沈阳市房管局 | 区域市场情况 道义大街板块、四台子板块处于价格低位，对北三台子板块客群造成价格分流。 黄河大街板块、怒江街板块配套成熟，对北三台子板块客群造成配套分流。 | 竞争格局 北三台子板块、黄河大街板块、怒江街板块、处于同一价格等高线上，价格范围在6700元-7200/㎡左右； 丁香湖板块、四台子板块、道义大街板块处于同一价格等高线上，价格范围 在5500-6400元/㎡左右。 目前北三台子板块主要为地缘客群，但由于板块内缺少配套、生活环境相对较为一般等条件，对外部客群吸纳能力较弱；而由于板块自身价格、供应量、配套、道路交通及环境与周边竞争板块相比均不占优势，导致板块内地缘客群分流向其他竞争板块。 | 竞争格局 数据来源：中指数据库 | 竞争格局 万科假日风景 五矿弘园 2014年荣盛城项目A、B地块住宅供应量近34万㎡，竞品中供应量达到15万㎡水平的项目有华强城、保利溪湖林语、丽晶公馆，其中丽晶公馆与保利溪湖林语项目主要去化2013年库存产品。万科假日风景、五矿弘园项目新项目上市，供应量均在12万㎡以上。 四台子板块供应量较大且万科入驻，将使该板块热度以及认可度得到极大的提升，对本案所在板块竞争加剧。 | 竞争格局 华强城 步阳江南甲第 唐轩公馆 加华小城 丽江苑 恒大雅苑 保利溪湖林语 丽晶公馆 宝郡盛唐雍景 本案 沈飞三号门 根据位置、2013年销售量、品牌、产品形式、配套、体量等因素，将项目周边一级竞品锁定为丽晶公馆、华强城、保利溪湖林语、宝郡盛唐庸景，碧桂园太阳城项目成为北部蒲河板块主要分流竞品，潜在主要竞品为万科假日风景、五矿弘园。 | 竞品分析 万科假日风景 五矿弘园 盾安新一尚品 249套 248套 232套 | 竞品分析——华强城 2013年主要销售60㎡以下高层小户型产品以及100-120㎡多层产品，2014年库存中90-100㎡将成为重点去化产品，同时将增加小户型高层产品供应。该项目快速走量型产品与本案交叉不大，竞争重点在90-100㎡高层、100-120㎡多层产品线。 | 竞品分析——保利溪湖林语 2013年主要销售60-120㎡多层产品以及90-120㎡高层产品，2014年库存中60-120㎡多层、60㎡以下高层将成为重点去化产品，同时将增加90-120㎡高层产品供应。该项目快速走量型产品为90-120㎡高层、60-120㎡多层，与本案主推产品有交叉，竞争重点在90-100㎡高层、60-120㎡多层产品线，与本案具有直接竞争关系。