营销渠道作为决胜在终端之战略己被更多企业重视,近年来国内电子商务突

飞猛进发展,企业宏观经营环境发生了巨大变化,企业传统的渠道模式已不能适

应当今电子商务环境下的发展,故需要对企业原有营销渠道进行优化与整合,促

进企业营销渠道变革。

本文从价值链管理角度出发,以生产商对包括供应商、中间商、最终消费者

等环节统一协调为整合前提,以信息系统建立和运用为整合基础,充分吸收和借

鉴已有研究成果。本文首先通过渠道变量构成,即长度结构、宽度结构以及广度

结构着重分析了营销渠道及其三大要素的内涵与外延,分析了传统营销渠道在信

息传递、开拓成本、物流效率等三个不足,论证了电子商务环境对传统营销渠道

影响主要体现在渠道结构的改变和渠道功能的改善,在此基础上,阐述了传统企

业在电子商务渠道三个方面选择途径。其次,本文结合国内内衣欧亿·体育（中国）有限公司领导企业上

海三枪集团有限公司在电子商务方面的实践,分析了该公司在实施电子商务战略-

后,鼠标加水泥模式所产生的四个方面渠道冲突,研究-了冲突产生原因,在此基

础上,本文提出了改善三枪营销渠道冲突之建议,包括消除认知差异,优化渠道

体系结构;确立利益共享,实现营销渠道互惠互利;釆取有效沟通,建立信息共

享机制;适当细分市场,弱化产品信息比较;创建线上品牌,区隔目标客户群体;

统一核算定价,配设市场监督人员;线上线下交互,协同跨界多元合作等,,以

此构建电子商务背景下企业营销渠道支持体系,确保达到营销渠道整合之目的。

关键词:电子商务;渠道冲突;上海三枪