2010-02-02
朗诗·田园绿郡
客户价值点分析及产品设计方案
浙江区域公司
一、明确报告目的
二、客群定位回顾
三、客户需求分析
四、竞品优劣势分析
五、自身优劣势分析
六、产品设计方案
报告思路
目标客群定位回顾
客户需求价值点
客户需求分析
地块价值
产品价值
附加价值
竞品优劣势分析
自身优劣势分析
竞品强度
自身分析
产品设计方案
从Customer到Prodoction
寻找市场机会
目标客群要什么？
竞品是怎么做的？
我们有什么？
我们怎么做？
一、本报告要解决的问题
二、客群定位回顾
地理半径—基础市场（大城北）
经济半径—目标市场（大杭州）
机会半径—蓝海市场（大浙江）
目标客群搜索
半山田园
杭州中心城区中高收入客群
浙江省内外中高收入客群
城西、城北部分中高收入客群
目标客群地理半径
居住品质提升型
100万以下
刚性需求型
亲地生活向往型
自然资源占有型
100万—200万
200万—300万
500万以上
客户类别
目标客群
锁定目标客群
300万-500万
置业需求
目标客群经济半径
杭州中心城区高收入人群
来源：杭州中心城区
欧亿·体育（中国）有限公司：金融、服装、电子、机械、房地产等
收入：家庭年收入80万元以上
浙江省内及其他地区投资客户
改善性需求，第一居所。
投资
目标客群机会半径
终极改善性需求，第一居所
杭州中产阶层及部分白领
来源：杭州城西、城北为主
欧亿·体育（中国）有限公司：金融、地产、咨询等
收入：家庭年收入80万元以上
目标客群要什么？
客户价值点分析
产品价值点分析
核心价值点分析
三、客户需求分析
根据以下研究途径
浙江区域公司进入杭州市场后对客户需求的研究；
市场研究机构长期对高端公寓项目客户需求的研究；
浙江区域公司对35组高端公寓客群的面对面访谈。
客户有哪些需求
区域环境：追求宁静怡人的自然景观，享受以此带来的高品位居住感受。
出入交通：发达的道路基础设施，能够快速到达城市核心区。
企业品牌：对知名开发商的品牌价值有一定的认知度，追求其带来的地位和身份的隐性需求。
内部景观：对小区景观有较高要求，植被种类丰富，细节到位的园林景观。
建筑设计：对建筑品质要求较高，布局合理且附加值高的产品更受居家者热爱。
置业目的：多为改善型或终极改善型购房目的，以享受生活、长期持有、保值增值为主要目的。
文化内涵：重视社区文化内涵，追求人文层次的生活享受。
内部配套：对社区配套不求全，但求精，对于配套的品质十分重视 。
物业服务：更重视居家环境的安全感，以及尊重隐私、体现业主尊贵身份的物业服务。
在关注以上客户需求的前提下，我们同样关注——
客户的心理需求
购买前
购买后
心理需求分析
1、向往田园板块的自然景观环境及舒适恬静的生活方式
2、对品牌房产企业产品的期待与信赖
3、期待享受高端物业的服务品质
4、朗诗科技带来的健康生活预期
5、物业自身能起到保值增值作用
1、舒适健康的居住环境
2、企业品牌和产品共同支撑的购房成就感
3、享受到安全、专属、受尊重、体现身份的高端物业服务
4、稀缺缺科技住宅带来的绿色、健康、经济的独特生活享受
5、所持物业不断增值，财富不断增长。
产品保值增值、物业服务、科技系统带来的居住感受等
建筑规划、风格、户型、景观、社区配套等产品带给客户的使用价值
楼盘区位、交通、自然资源、大环境配套等外在价值
客户需求层次解构
三、客户需求分析
客户价值点分析
产品价值点分析
核心价值点分析
产品价值点分解
产品
价值点
科技系统
保值增值
自然景观
交通条件
建筑品质
内部景观
物业配套
朗诗品牌
人文底蕴
人文底蕴
客户价值与产品价值对接
自然景观
交通条件
建筑品质
科技系统
内部景观
物业配套
保值增值
朗诗品牌
客户价值体系
产品价值体系
心理需求
产品价值点分析—自然景观
城市 · 稀缺 · 山水
德胜路
约18km
约13km
上塘路高架
石桥路
武林广场
石祥路
田园板块
地铁3号线
产品价值点分析—交通条件
产品价值点分析—人文底蕴
半山观桃
皋亭积雪
千年人文沉淀
赋予田园板块
深厚的文化底蕴
备注：半山泥猫被评为第二批浙江省非物质文化遗产；半山娘娘庙、半山观桃、皋亭积雪都是深厚的文化底蕴。