摘要
随着经济全球化的到来、技
术进步日新月异、市
场环境变幻莫测、全
球竞争日
益激烈。以美国次贷危机为导火索的金融风暴,不仅造成全世界金融系统的动荡,
同时给全球的企业带来了前所未有的危机与挑战。环
境的快速变化使市场与资源的
垄断优势变得稍纵即逝,面对不确定环境,企业表现出不同的绩效差异,为此,企


业应该如何寻求动荡环境与营销活动的平衡点,不
断提升顾客价值功能,构
筑坚实
的盈利基石,已
经成为企业界、学
术界乃至政府共同关注的焦点问题,因
此,对
这
一问题的研究具有重要的理论价值及现实意义。

本研究在对国内外相关文献仔细梳理基础之上,以制造业企业为研究对象,对


于不确定环境下营销动态能力与企业绩效关系机理进行了深入的探索,主
要研究内
容包括如下:首
先构建营销动态能力的四维度模型。由
于目前营销动态能力的研究
还是处于一个比较宏观、多
层面属性的构念,科
学的对其进一步解构,才
能为后续
的深入研究奠定基础。本
研究以资源基础理论和动态能力理论作为营销动态能力的
理论基础,在
此之上提出营销动态能力概念内涵的界定以及营销动态能力的四维度
模型,同时在对企业管理人员的实地访谈基础上,开发了营销动态能力的测量量表,
这将为营销动态能力后续的进一步操作化研究提供坚实的理论支撑;接
着,本
研究
以环境不确定性理论、营
销动态能力理论和企业绩效理论为基础,从
流程观的研究
视角来阐述与构建了不确定环境下营销动态能力与企业绩效的关系概念模型,并
引
入环境不确定性作为调节变量对概念模型及其提出的研究假设;然
后本研究基于大
样本调研获取的228份有效问卷的数据,采用因子分析、结构方程模型等分析方法
对于理论模型及研究假设进行了实证检验。

根据实证分析结果,本研究的主要结论如下:(1)营销动态能力是企业为应
对市场变化对营销资源与能力进行动态整合和配置,以
创造和传递客户价值,并
最
终获取和维持竞争优势的高反应性和高效率企业过程。营
销动态能力实际上由市场
知识管理、产品开发管理、顾客关系管理及供应链管理四个维度因子整合的结晶,
这四个维度因子是相互作用、相
互依赖与相互促进的,共
同促进企业竞争优势的形
成与企业绩效的提升。(2)论证并实践检验了营销动态能力是企业绩效的重要来
源的研究主题。本
研究构建营销动态能力与企业绩效的关系概念模型,并
予以了实
证检验。揭
示了营销动态能力各维度因子对短期财务绩效与长期竞争优势的作用路
径,肯定地回答了营销动态能力能否成为企业绩效重要来源的研究的主题。(3)
环境不确定性在营销动态能力与企业绩效的关系中具有一定的调节作用。实
证结果
表明,环
境动态性在营销动态能力与企业绩效关系中起正向调节作用;环
境的敌对
性在营销动态能力与企业绩效之间关系的调节作用不明显,通
过对环境不确定性在
营销动态能力与企业绩效关系中调节效应的实证检验结果充分证明了环境不确定
性在营销动态能力与企业绩效的关系中具有一定的调节作用。无
论环境不确定性的
高低程度如何,营
销动态能力始终是企业绩效的重要来源,这
一结论同时也是从环
境变量的视角为本研究的主题找到了进一步支持依据。

本研究在如下方面作出一定的研究贡献:(1)构建了营销动态能力测量模型
并予以实证检验。本
研究采用文献研究、企
业访谈的研究方法对营销动态能力的内
涵维度,变
量的测项进行了积极探索,在
此基础之上,构
建了营销动态能力与企业
绩效的关系概念模型,并进而阐述企业绩效差异化之源。(2)构建并检验了营销
动态能力与企业绩效的关系概念模型。现
有的研究对于营销动态能力的研究主要集
中在理论阐述及案例研究阶段,实
证研究方面较为匮乏。本
研究以资源基础理论和
动态能力理论为基础,构
建了营销动态能力与企业绩效关系的概念模型,并
运用来
自制造欧亿·体育（中国）有限公司的企业样本对概念模型进行了实证检验。本
研究结果拓展和丰富了企业
管理领域中现有的企业绩效的前因研究,探
明了营销动态能力对企业绩效的关系作
用机理,为今后企业绩效的前因变量研究提供了一个新的视角。(3)本研究以环
境不确定性作为调节变量探讨营销动态能力与企业绩效的关系机理,进
一步检验本
文提出的营销动态能力与企业绩效的关系的概念模型的正确性及普适性。这
将有助
于我们更全面、透
彻地了解营销动态能力对企业绩效的作用机理,为
企业管理者在
不同环境情景下有针对性地构建本企业自身的营销动态能力提供了理论依据和实
践指导。

关键词:营销动态能力企业绩效环境不确定性调节效应
第1章绪论
1.1研究背景
1.1.1现实背景
伴随着世界经济全球化的到来、技
术发展突飞猛进、市
场环境多元善变、全
球竞
争日益激烈。以美国次贷危机为导火索的金融风暴,不仅造成全世界金融系统的动荡,
同时给全球的企业带来了前所未有的危机与挑战。环境的剧变使得企业已拥有的资源
与市场的垄断优势变得稍纵即逝,在超竞争的市场环境中,企业正面临着前所未有的
压力与挑战①。尼尔·瑞克曼(1995)指出一场史无前例的巨大变革正在酝酿,跨世纪
的变革正在进行中②。Petersandwaterman(1982)在《追求卓越》一书中指出的卓
越企业:如
通用数据公司(
DataGeneral)、
阿
塔利公司(
Atari)等
等企业,在
该书
出版后5年,有2/3企业从产业领袖高位跌下。一些国际企业集团:雷曼兄弟、美林、
AIG、通用汽车等受金融危机的影响而相继宣告破产,或面临被收购。在中国,尽管
我国有百年老店,如
青岛啤酒、同
仁堂等,但
据2012年有关统计表明,中
国的集团公
司平均寿命为8-9年,中小企业的平均寿命为2.9年。中国企业中每一天就有1.1万家
倒闭或破产,平均每一分钟就有约9家企业关掉,企业所面临的环境变得越来越难复
杂、动荡,从而使得企业的竞争优势获取与维持变得异常艰难。

对于正处于转轨经济背景下的中国企业,这
种挑战更为严峻。近
三十年来,我
国
企业的生存环境经历了发生了一系列根本性的重大变化,包括社会转型、市场变革、
经济全球化、技
术革命等。目
前我国企业除少数政府垄断的产业,其
它企业全部直接
面对高不确定的市场经营环境,中国企业正面临着从未有的压力与挑战。

但是,我
们也看到,高
不确定的市场生存环境下,一
些企业却能够走过荆棘而浴
火重生,这样的例证比比皆是;更有一些企业则仍能保持长盛不衰,成为百年企业。

如联邦快递、可口可乐等。

不确定的市场环境下,为什么一些企业能够长盛不衰而另一些企业则优势难
续,现若昙花是什么因素导致企业对环境的变化表现各异不确定的环境下,企业
如何构筑自身坚实的盈利基石,实现顾客价值创造与传递的不断提升,从而获取持续
的竞争优势和优良企业绩效上述问题的研究已经成为学术界、企业界乃至政府关注
的焦点,因此,针对上述问题展开的研究是有价值的。