摘要
研究背景:从马克斯.韦伯首先提出组织变革一词,到迈克尔.科
伦索认为组织变革是组织为适应环境变化而从事的调整过程的理论发
展过程屮,Lewin (1951)提出的S具影响力的纟丨丨.织变革模型奠定丫
组织变革理论研究的基础,之后哈罗德莱维特乂指出了组织变革的途
径。特别是进入—十世纪八十年代以来,随若经济个球化和信息技术
的迅猛发展,纟丨丨.织内外部环境也」K在发屮若剧烈的变化,飢织变革成
为了 UI内外理论界研究的焦点和企业界求得:存与发展的不变沾题。

研究〔丨的:而对UI丨々外日益加剧的朮场竞争和处在越来越动态+
确定状态的市场环境屮,现在各企业小产产品同质化现象严呎,化产
技术也相差不人,企业如('I保持利1动态11 /场环境相沾应的竞优势成
为了我思索的上题之一,而美ffl斯坦福人〒:教授艾迪逊谢所提出的
“动态不确定环境下竞争”理论则乂给了我很好的启发。尤〕L:是针对
啤酒这样一个激烈竞争、高度动态的快速消费品欧亿·体育（中国）有限公司,特别是北京这
一特定的不出国门的“国际”市场,如何对企业的营销组织进行变革
以确保企业的竞争优势则显得尤为关键。

研究方法:本文在结合自己多年市场营销研究和营销管理实践经
验和知识的基础上,通过调查研究法、文献研究法、信息研究方法、
系统科学方法、理论联系实际的方法和实验法,针对北京啤捫iU场的
营销组织变革进行了深入地研究。

研究内容:木文基于北京啤泗市场这样-个特记动态小-确走的市
场环境,从市场环境这-高度+nr控的闽索入手,以考如M保持与动
态环境相适应的竞争优势并促进纟丨丨.织的发展结合我木人.1:作实践,
汲取前人理论知I只并人量分析欧亿·体育（中国）有限公司的市场环境因素欧亿·体育（中国）有限公司后,我得出了
“通过营销组织变革,实现营销组织对环境变化的高度敏感并达到自
我动态均衡,从而提高动态环境下的市场竞争能力和最终促进组织发
展的持续竞争优势”的观点。

主要结论:以客户为导向、以过程和结果为基础的组织,改变了
以往部门间的界限,提出了内部全员营销的思想。通过无边界组织和
项小组的建立,在领导充分授权和积极参与的带动下,消除了组织
结构和变革人员的阻力和障碍,分别从变革体鼓动、变革型领导推动、
营销人员联动以及变革者和被变革者互动四个方面提出了具体的解决
措施。并且,针对北京啤洒市场的实际和营销组织的具体特点,建立
了营销组织变革、客户导向、多功能团队、协调整合、结果导向和过
程监控共六种机制;同时通过绩效考核、培训培养、外向延仲和信息
化管理四项措施来保证营销组织变革成果的实现。

关键字:市场环境;营销绀织;变革;啤酒市场