中文摘要
近年来,中国教育培训欧亿·体育（中国）有限公司进入了一个快速发展的时期。由于教育培训欧亿·体育（中国）有限公司准
入门槛较低,很多机构纷纷进入这个似乎充满暴利的欧亿·体育（中国）有限公司,然而,一方面,随着竞
争的逐渐加剧,竞争对手的逐渐增加,培训欧亿·体育（中国）有限公司的市场巳经开始步入了微利时代。

另一方面信息技术的进步带来信息传播途径迅速增加,在使消费者联系交流更加
方便的同时也使众媒体传递的信息公信度受到质疑。

在如此环境下,中国的教育培训机构想要获得更为广阔的市场空间,就必须变
革传统重视赢得新顾客的市场营销观念向重视老顾客维系新观念转变。把维持老
顾客作为一项长期战略,寻求新的差别化竞争优势,与每位顾客都建立一种更亲
密的个性化的关系。同时也要求营销者也不能再依靠单一的、正在受到消费者之
一的大众传播媒介进行信息传播,而是要顺应当前的环境变化,注重消费者之间
的口头交流,重视口碑营销。实践表明通过口碑营销所赢得的顾客比通过传统营
销方式具有更大的长期价值。

本文从教育培训欧亿·体育（中国）有限公司产品服务特殊性入手,深入分析在我国教育培训欧亿·体育（中国）有限公司
实施口碑营销的优势,结合口碑营销的管理模式的分析,从口碑营销渠道、话题
管理、传播者管理和负口碑的管理等方面完成了针对教育培训欧亿·体育（中国）有限公司的口碑营销管
理模式的构建。在此基础上,本文还结合时下流行网络营销、体验营销和关系营
销,使教育培训欧亿·体育（中国）有限公司的口碑营销技巧与方法得到延伸和进一步推广。

口碑营销是一项系统的长期的工程,只有长期付出艰苦不懈的努力,才能取得
理想的效果。笔者多年在教育培训欧亿·体育（中国）有限公司的一线工作中清晰认识到,教育培训欧亿·体育（中国）有限公司
在营销策略上实施口碑营销具有投入少,成本低,可信度高,容易抓住潜在客户等
优势。但是目前国内的教育培训欧亿·体育（中国）有限公司面临着口碑营销意识薄弱,营销推广策略相对
落后等诸多问题。针对这些问题,本文运用理论与实践相结合的分析方法,通过实
际经验总结,对未来欧亿·体育（中国）有限公司口碑营销实践具有积极的指导意义,在一定程度上将对教
育培训欧亿·体育（中国）有限公司的发展起到推动和促进作用
关键词:口碑营销;教育培训PPTCN管理模型;口碑营销策略
ABSTRACT
In recent years, China's education and training industiy has entered a rapid
development period .Due to the low admittance threshold, many institutions have to
enter this seemed to be full of profiteering industry. However, on the one hand, as the
competition homogeneity and increase of the competitors, the training market has begun
to enter” the small profit era. On the other hand, the progress of information
technology brings the increase of information transmission channel, which makes
consumers communicate more conveniently as well as enhance their ability to question
the credibility of media.
Under the circumstances, in order to obtain a broader market space,China's
education and training institutions must change marketing concept, attaching great
importance to old not new customers to maintain its competitive advantage. They also
need establish a more intimate personal relationship with every customer. It requires
that marketers can no longer rely on a single information dissemination channel—mass
media to disseminate their products but to pay attention on the oral communication
between consumers and attaches more importance to the word-of-mouth marketing.
Practice shows that customers wined through word of mouth marketing have more
long-term value than that of traditional marketing ways.
This article set out to analysis in-depth of the advantages of word- of mouth
marketing in education and training industry from the specificity of education and
training product and service,combined with the analysis of the management mode of
WOM marketing. It has completed establishing word of mouth marketing management
mode in education and training industry from four major parts :WOM channel, WOM
topic,disseminator management and management of negative WOM
It is obvious that word-of-mouth marketing is a systematic project, only long and
hard efforts can obtain the ideal effect. In the education and training industry,
implementing strategies of word of mouth marketing has the advantages such as low
investment, low cost, high credibility. But actually consciousness of domestic education
and training industry to implement word-of-mouth marketing is weak and their
marketing strategy is relatively backward. To solve these problems, this paper uses the
analysis method of combining theory and practice, the paper gives a positive guidance
for word -of-moutii marketing practice in the future. To some extent, it promote the
development of education and training industry.
KEY WORDS: word-of mouth (WOM) ;education and training industry; PPTCN
model; Word-of-mouth strategy
第1章绪论
1.1选题背景和意义
1.1.1选题背景
当前,各种营销方法,广告手段铺天盖地,但真正有效的并不多。我们看到:
在营销成本和广告数量成倍增长的同时,顾客对产品的认可和广告的信任度却在
持续降低,这使得我们不得不思考这样一个问题:在市场新经济情况下,什么才
是最有效的传播手段
口碑作为历史最悠久的一种营销工具,早在物物交换的时代就成为了人们宣
传产品的直接工具。中国有句古话:“酒香不怕巷子深”,说的就是口碑营销的
作用。但那个时代的口碑营销是顺其自然的、没有计划性的和不可控制的。有世
界营销之父之称的菲利普科特勒,曾经引用过的一则研究:7000个来自欧洲各
国的消费者中有60%的消费者承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品
牌商品。而RerreeDye更是声称:三分之二的美国经济是全部或部分在口碑的影响
下完成的。

数据调查显示,口碑在人们对创新产品采用和信息搜寻中一个重要信息来源:
60%的受访者认为,口碑是最有决策影响力的来源;65%的购买电脑的顾客告诉销
售商自己是从别人那里得知这种产品信息的;47%的杂志读者认为,影响力最大的
是朋友提供的信息。可以说口碑为精明的营销人员提供了一条全新的营销捷径,
它通过塑造和控制有利于企业和产品的口碑将产品和企业的好的形象直接间接可
信的传达给消费者,通过口碑,会让小心谨慎的消费者变得蠢蠢欲动,也会将平
凡无奇的产品点石成金。伴随着网络技术日益成熟的大范围使用,新的传播手段
日益在人们的生活中占据重要的地位,口碑也就有了新时代的特性,这也使得在
新技术支持下的口碑营销,成为近年来国际上新兴的一个研究领域。

在新技术蓬勃发展的中国,依托于互联网和移动通讯背景的口碑营销,已经
让人们展望到了其越来越旺盛的活力。但是作为新世纪新市场下形成的新的产业
的培训欧亿·体育（中国）有限公司却对这方面的重视力度不够。事实上对于产品的隐形性,描述难度大