保利香槟花园
2011年营销执行报告
那“砰”地一声能让饮者的心扉陡然洞开，喧嚣的泡沫、盅惑的色泽、优雅的芬芳……
【2011年目标】
销售目标：14个亿！
我们的目标：
华南保利60个亿任务，保利香槟花园2011年目标销售额14个亿！承担佛山保利现金牛角色；
【14亿目标界定】
4.7万平
3.3万平
12.2万
14亿的目标意味至少15万方销售面积，除了A地块，至少B或C 4万方货量补充
【写在前面】
2011年营销执行报告需解决的问题
1、弱化区域不佳
线上对接语言
线下统一话述及调性
项目进入性城市意向
2、价值攀升乏力
推货节奏把控及整个项目阶段铺排
客户拉动及起势
商业与住宅的结合，项目附加值打造
大势
竞争
客户
3个前提
2个关键问题
2011年项目目标客户及来源
2011年需解决关键问题
目标下需介定3个前提，回答2个关键
01
Q1：房地产宏观大势将何去何从？
3个前提
现有政策
2010政策回顾：金融、行政手段双管齐下，频繁提升存款准备金，增加开发商贷款难度，成交量下滑禅城，房价仍平稳；政策效应预计会持续影响2011年上半年
信贷抑制
信贷政策持续紧缩，为历年最严厉，第三套直接停止贷款，改善置业直接受限，首次置业更为谨慎；
市场走势
房地产政策的调整会对市场成交量产生即期的、趋势性的影响，但成交价格具有较长时间的博弈及滞后性；
影响房地产市场因素
2011年大势信号——长期影响因素
2011年，十二五规划的启动年，房地产市场的定调将持续调控稳定房价
2011年大势信号——短期影响因素
从历史成交来看，历年一季度由于春节因素成交较为低迷，二季度会因为推货量及供需对比形成一定的反弹的态势
2011年大势信号——核心影响因素
决定楼市未来供需走势的根本在于政府对货币流动性的管理，11月2次上调显示了政府收紧流动性的紧迫性和决心
佛山
市场
相比一线城市，佛山整体市场稳中波动，但波动辐度较小，体现整体的结构需求及发展空间良好
佛山
市场
除成交量及成交价价逐年上升外，高端物业发展迅速，进一步拉大中大平面、投资稀缺物业与主流住宅价格箱体
2010
佛山
市场
佛山整体经济发展支撑佛山价格空间，中心区域聚焦
及价格迅速上涨；
整体经济发展层面
09年佛山GDP总量4814亿位列珠三角城市第四名，但GDP增长速度及人均GDP增长均达两位数，名列全省第一，预计2010年总量仍保持13%增长速度
持续上涨，历年增幅超20%
全市楼面地价平均达到3682 元/㎡，且地王地价不断被刷新；
广佛同城推进；
第一条地铁线开通
亚运会
顺德扩权
两个观点：
中心区域更加聚焦
加快整体价格上涨，1-2年内中心区域迈入万元时代
2011年宏观大势预测观点
1、整体大势持续调控楼市，货币及政策从紧，中国房地产已经进入了短周期波动，政策周期大大短于项目发展周期，开发商将面临一系列的转变，2011年下调趋势中仍有季节结构性供需的反弹；
2、佛山楼市结构需求抗压性及整体经济支撑，仍有较大的上行空间，体现在中心区域聚焦及价格迅速攀升；
调控市场下的波动性攀升；
对本项目的启示：抓住季节波动期迅速出货；
01
3个前提
Q1——大势：调控市场下波动性攀升
Q2：本项目将面临怎样的竞争？
星晖阳光星城，70—160，3万㎡
御璟上院，88—118，2.5万㎡
万科金域道，70—119，10.3万㎡
恒福星汇国际公馆，110—180，2.3万㎡
怡翠世嘉花园，80—170，9万㎡
东建文华尚领，80—120，2万㎡
凯德瀚城，100—120，4万㎡
凯德·天伦世嘉，120—140，1.5万㎡
直接竞争项目2011年洋房供给量将达到82万㎡,张槎区域内星晖、御璟、恒福在二季度上市，届时会对项目形成直接竞争对比态势
本项目，12-15万㎡
新雅名轩，70—90，2万㎡
尚观御园，90—95，1.7万㎡
翠湖绿洲，100—170，4万㎡
张槎区域
罗村区域
直接
竞争
泛亚艺板块
老城区
碧桂园城市花园，102—160，10万㎡
东平板块
依云上城，70—119，3万㎡
东海国际，80—120，至少9万㎡，工程允许15万方
钜隆项目，90—130，10万㎡