西安万科金域华府 下半年传播规划 2012年7月31日 一期推广总结 营销成果：截止7月17日共销售748套，认购金额共6.6亿， 实现均价9250元/㎡ 成功因素：万科品牌影响力+项目价值 项目价值：品牌、地段、装修房、户型、园林、物业 品牌认知：全球最大开发商，在城北开发的高端刚需项目 品牌成果：项目价值认知初步建立，“舒居经典”定位不够深入人心 营销任务 二期销售任务8亿 526套（9500-9800元/m2）、万组客户 产品结构： 79平10.3%、89平56.7%、130平20.4%、160等其他12.5%、一梯两户、纯板楼 产品变化： 户型更大、产品品质更高、全面超越一期产品，适合改善型置业 二期产品： 一期客户分布： 认购客户50%来自城北、12%来自陕北、其他38% 一期客户置业诱因： 换更好的环境41%、生活工作方便14%、婚房置业11%、其他34% 一期客户从事职业： 企事业单位33%、私企23%、和能源类客户14%、其他30% 一期客户： 客户分析： 客户买金域华府不是为了捡便宜，而是认为可以提升改善他们的生活 从他们的职业和置业取向来讲，他们比较注重自身形象，注重品牌附加值 上半年城北各项目全面开花，城北市场容量变小，城北客户会有所减少，但根据西安人的职业习惯，初步判断还会以城北客户为主。 二期产品户型变大，陕北客户的份额会进一步扩大 根据西安人的职业习惯及项目的特点，本年内其他区域客户来城北置业会有所提升，但不会占主导地位。 改善性需求客户比例会成为主力人群。 二期客户判断： 品牌问题：强化定位认知，使项目价值更加深入人心 产品问题：突出二期产品价值全面升级，吸引改善型客户购买 客户问题：拦截竞品客户，抢占市场份额； 吸引城北以外客户，弥补城北客户的减少 二期推广要解决的问题： 通过深化二期项目价值，持续强化项目定位认知， 成为城北高端置业首选 如何达成？ 广告任务：